2022年6月高经工商试题-案例分析题（二）（考生回忆版）

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【2022年6月高级经济师《工商管理》试题-案例分析题（考生回忆版）】

（二）

CB公司成立于2015年11月。创业初始，公司推出了CB电动牙刷，其后转战牙膏、彩妆和洗发水市场。2020年，公司决定重回口腔护理行业。

行业相关报告显示，2019年中国口腔护理行业销售额超过490亿元，其中漱口水、牙齿冲洗产品的市场规模约7.5亿元，在口腔护理行业的占比不到2%，漱口水类的渗透率不到3%。在西方发达国家市场中，漱口水、牙齿冲洗产品在口腔护理行业的占比约为10%。漱口水类。漱口水品类渗透率为40%-50%。目前，国内漱口水市场主要由李斯德林、BOP、Usmile、冰泉、清之科研等品牌。

根据上述信息，CB公司明确了重回口腔护理市场的战略目标，决定将CB打造成国货口腔护理第一品牌。采用快消品打法，实现口腔护理产品的升级。

2020年9月底，公司推出了漱口水系列产品。该系列产品精准捕捉年轻人喜好，主要面向居家、工作、出行三大使用场景，采用娇小可爱型瓶身，同时推出葡萄、绿茶、乌龙茶三种口味。宣传方面，公司联合明星，利用KOL种草推荐，并通过进入抖音、快手的流量池不断触达用户群体，达到高曝光、高讨论的效果。公司通过线上积累的口碑流量，助力线下推广，打开OTC渠道、便利店渠道和CS渠道，CB公司连续9个月月销售额超过一亿元。

目前，CB漱口水已经成为公司的明星产品，销售占比高达83%，在国内漱口水的市场份额位居第二，仅次于李斯德林。

问题：

1.CB公司重回口腔护理行业的营销管理步骤是什么？具体开展了哪些工作？

2.CB公司对中国口腔护理行业的市场调查主要采用了哪种方法？有哪些优缺点？

3.从目标市场战略角度对CB公司的战略选择进行分析和说明。

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