快消品企业的全渠道变革之道

2021年是网红经济高速增长的一年，也是互联网品牌竞技线下赛道的关键一年，诸多互联网品牌，如元气森林等，摒弃昔日的网红头衔回归大卖场等渠道，同时传统的快消巨头，诸如农夫山泉、娃哈哈等也在追赶潮流。

从快消行业的历史演进来看，每一次的变革实际上都是由两股力量共同推动，第一是消费升级，第二是技术革新。两种力量互相结合，共同前进，新技术不断推动零售业的新模式变革。从快消品竞争格局来看，行业再次从概念之争变为渠道之争，这已然成为快消品竞争态势的循环，每过一段时间，会有一家公司率先提出一个新的产品概念，并获得了大批消费者的追捧。

但随着概念热退却，为争取更多的市场份额，满足更多的市场需求，至终仍将演变为企业之间的渠道之争，尤其是在传统线下渠道的竞争。快消品牌正面对着当前消费者需求更加个性化与信息传播碎片化之间的矛盾、快消品牌传播的短期效果和长期目标之间的矛盾等。在诸多因素影响下，加码全渠道、全场景、全链路的营销能力，紧跟消费潮流，保证渠道的通透性，已成为快消企业的生存与竞争之道。

面对市场和消费者的变化，品牌企业必须破而后立，求新求变，从品牌、产品、渠道等多方面升级，其中供应链重构显得尤为重要。作为企业，无论是疏忽了线上渠道或是线下渠道，都会失去一定的竞争优势，唯有线上线下相互融通的渠道才是当前发展所必须的，更有利于企业的长远发展。从单渠道到多渠道，到跨渠道，再到全渠道，新的信息通路重构了链接，随后四大连接关系也要做相应的重构：重构企业营销、零售与消费者接触的关系，重构线上线下的利益关系，重构企业与消费者的利益关系，重构供应链上下游协同关系。

全渠道营销是线上和线下渠道资源的共振，精髓在于整合，而这种整合必然带来供应链变革，乃至供应链自身在运营体系的整合。从整合的广度分析，供应链被扩展到企业与供应商、渠道与客户之间的广泛联系；从整合的深度分析，体现在不断加强对产品流、信息流、资金流的集成管理，而追求目标就在于优化资源配置。

为驱动供应链快速反应，供应链整合需适应全渠道营销的时代要求，以消费者需求为导向，以强调用户体验为核心竞争力，不但仓储模式需要全面重构升级，更需要突出线上和线下渠道的融合。因此，供应链变革重在树立系统性、整合性思维，构建深度协同的供应链体系，以及不断推动线上线下渠道整合。

☞ 树立供应链系统性、整合性思维。供应链整合需要改造单一供应链思维，能够依据企业实际搭建自身供应链体系，对供应链进行系统性变革，解决全渠道营销下的新问题、新挑战和新痛点。至主要是在企业层面构建相匹配的供应链策略，确立供应链在资源优化配置与整合中的核心作用和战略定位。鉴于供应链的生态性，企业还应该树立“竞合”协作模式，通过利益共享和风险共担的激励机制培养各节点企业之间的合作精神和竞争意识。

☞ 构建深度协同的供应链体系。供应链系统整合的主要任务就是要选择至优的供应商、制造商、分销商、零售商，将它们联合成为相互关联、相互促进的有机整体。作为供应链中的核心企业，必须通过供应链设计对所有供应商和中间商的资源进行统筹、协调和优化，以达到 1+1＞2 的整体效应。

从供应商角度分析，应从采购管理向供应商管理转变，即从整合角度规划供应链工作流程，根据不同客户需求和产品特性，建立差异化合作采购策略，并采用定货型采购、定货型装配、定货型生产等不同的敏捷管理方式，尽量把采购扩展到供应，加强供需之间的联系与合作。从组织支持层面，需建立自上而下的同步组织体系，确保流程设计的统一、通用、开放性。

☞ 建立信息交流与共享的整合机制。涉及生产、物流、配送和消费者等多个节点，其有效运作受限于市场需求和供应的变化。因此，在设计供应链的信息交流和共享机制时，应该从企业整体运营的战略视角出发，构建满足多方利益诉求的解决方案。同时，为保持信息的一致性和准确性，生产商与供应商应依靠信息技术达到系统整合，重组业务流程，通过积极沟通，让操作流程和信息系统配合紧密，使各环节无缝链接。

☞ 强化服务体验的线上线下整合。全渠道模式下，消费者体验与产品质量同等重要。目前，消费者体验已经不再局限于传统的线下产品体验，而是开始延伸到物流、售后等环节的多元体验。因此，供应链整合必须调整方向以满足快速变化的消费者需求，供应链变革需要整合线上线下的服务功能，构建一体化的线上线下物流体系，优化采购、物流、仓储等环节的反应速度和整体效率。此外，供应链整合时应该借助大数据和人工智能等数字技术优化仓储管理，使仓库布局越来越贴近终端，打造线上线下仓配一体化服务。

☞ 强化产品质量与成本控制的有效性。全渠道营销可以通过线上线下资源与信息的共享降低产品和服务的成本，同时也为顾客提供更多反馈产品使用信息的途径，从而方便企业获取信息来全面提高产品质量和服务水平，企业通过这种途径便可以大大提升顾客感知价值，至终获取更多的收益。这种商业模式下，企业必须注意使得产品在成本不变的情况下尽可能提高产品质量和服务水平，同时保持线上线下价格的一致性，提升顾客感知价值，或者在质量不变的情况下尽可能地降低生产成本，提高劳动生产率。

渠道融通的关键在于采用科学的方法降低产品或服务的成本，做好产品质量与价格的把关，树立企业良好的市场信誉和形象，使线上线下渠道系统更加稳固和扎实，保持双渠道价值流通，利用合理的价格、出色的质量和节约的成本实现全渠道价值流的化。

[参考资料]

中国经营网 《“网红经济”散去 传统渠道再成快消品牌争夺高地》

食品招商网官网《新零售时代下，快消品渠道变革带来的挑战和机遇》

中商网《全链路、全周期、共振生活：“抖in生活范儿”助力品牌打开营销想象力》

《零售市场重构时代如何寻找品牌增长答案》作者：曹妍，出处《现代广告》2021年第4期

《全渠道营销的供应链整合发展研究》作者：吴挺（浙大城市学院），出处《商业经济研究》 2021年第17期 

更多推荐：

考下CMA证书，你能拥有哪些优势？

“十四五”纲要发布——需持续向管理会计转型突破

管理会计助力公立医院高质量发展——协和医院总会计师向炎珍

更多资讯：