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李宁恋上咖啡的跨界逻辑与思路

普通 来源:CMA官方订阅号 2022-06-07
日前有消息称,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,正式进军咖啡界。据李宁公司年报显示,截至2021年底,李宁共有7137家门店。“宁咖啡”一旦全面铺开,将有望从数量上压倒多个咖啡品牌。回顾以往类似事件不难发现一个规律,跨界咖啡领域的无一例外都是坐拥数量庞大实体门店的连锁巨头,咖啡只是一个无伤大雅却极具想象力的副业。

李宁恋上咖啡的跨界逻辑与思路

李宁方面表示,未来“宁咖啡”或将以占据李宁线下门店一部分的形式出现。公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

跨界为何偏爱咖啡?

有业内人士分析称,传统品牌迈向快消,原因之一是寻找第二增长曲线,传统品牌也面临着一些问题,比如竞争激烈、增量到了天花板、利润空间被压缩等,所以需要去扩充自己的渠道;此外品牌自身能力外溢,比如供应链渠道、点位或品牌认可度等,拓展新品类大家也会为其买单。


咖啡是至合适的品类有几点原因,第一,标准化程度高,不管是产品打造,还是口感、供应链运营都已经非常标准化;第二,受众群体泛年轻,咖啡的受众群体的年龄跨度更大,更容易被接受;第三,消费升级下的新刚需,咖啡消费已经成为中国一二线城市消费的新常态,在任何场景都可以被接受。


跨界咖啡是否还有优势?

资源整合难度较低。从消费习惯来看,咖啡头部品牌已经将中国人喝咖啡的习惯培养起来了,用户教育成本为零;技术层面,咖啡的入门门槛很低,工艺标准化程度高,相较于其他饮品,出品更加方便、快捷。


年轻用户价值较高。从经营角度看,李宁如果要挑选跨界品类,孵化出第二增长曲线,选择一个上升空间极大的咖啡赛道,显然要比其他赛道更容易驾驭。另外,李宁涉入的还是连锁咖啡店业态,咖啡店作为空间体验的场所,承载着要满足用户社交与向往生活的需求,所以颜值也成为衡量咖啡店很重要的因素,manner的纯白店面、seesaw的宽敞简约,甚至星巴克的旗舰主题店型,都在说明这一点。


融合模式易把握。从发展模式视角,如果未来“宁咖啡”走独立经营路线的话,面临的挑战和风险都比较大。因为现磨咖啡店是典型的进入门槛低、运营难度高的业态,核心指标毛利率虽高,但净利润率比较低。星巴克赚的利润,几乎就是其利用品牌优势获得的租金减免的那部分金额,如果没有话语权、议价权,亏损的可能性是很大的;瑞幸之所以能够起来,是因为在外卖高速发展的环境中,选址和面积标准有了重构的可能。它改变了行业一般的成本结构,以相对的成本优势,精准狙击了星巴克下方的价格带,争取了大众化消费者以及星巴克的非重度用户,提升复购的可能。这是瑞幸能够在星巴克如此强势的情况下,能够存活下来的竞争逻辑。如果是作为战略性布局和品牌升级过程中的关键战术行为,则存在成功的可能性,毕竟其优势是低成本。


适用低成本运营。从营销角度来看,当下企业获客成本高,只要能够实现引流,哪怕微利、不盈利甚至微亏都是说的过去的,如果能实现盈利当然更好。当然,重视程度不足、投入不足,可能导致产品创新、产品品质、服务水平、服务体验跟不上,良性循环打不通。如果是为了引流或者增加互动性,没必要做特别大;如果是为了盈利,那就要结合自身的优势有多大帮助,以及能不能做好其他方面的匹配,比如整体的定位、定价跟现有的客群是不是契合等问题。


李宁“跨界咖啡”背后的核心逻辑更类似于资源再利用或流量新满足的经营思路,大概率只是一种跨界营销的探索,和门店体验增值试水,应该不属于长期经营或独立经营战略,毕竟主营业务与咖啡赛道的商业模式还是有很大差距的,对产品研发、供应链把控、门店的运营等等,都会是巨大的挑战。


咖啡赛道在未来虽然有1.5-2倍左右的增长,但单一的咖啡店其实泡沫已经很大。应该可以看到未来存量竞争的激烈程度,以及真正的盈利可能性。对于有意“跨界咖啡”的企业而言,需要深入研判,并结合自身的资源优势,以及战略方向来精选赛道。


   参考资料

    中新经纬《李宁也入局!为何传统连锁巨头们,都看上了你的咖啡钱?》

    钛媒体《李宁卖咖啡,是消费大转弯的信号吗?》

    《消费者价值感知维度下文创产品营销策略创新》作者:邓举青,出处《商业经济研究》2021年第11期

    《基于跨界融合的“千店千面冶零售模式研究——以超市发的创新实践为例》作者:刘文纲,吕雪松(北京工商大学商学院),出处 《北京工商大学学报:社会科学版》2021年第1期

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