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知识点：发展战略
企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。
1.一体化战略（Integration Strategy）
一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。
纵向一体化战略
【优点】有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。
【缺点】会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。
【风险】不熟悉新业务领域所带来的风险。纵向一体化，尤其是后向一体化，一般所涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
| 战略 | 简要说明 | 适用条件 |
| 前向一体化战略 | 获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权 | （1） 企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要； （2）企业所在产业的增长潜力较大； （3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等； （4）销售环节的利润率较高 |
| 后向 一体化战略 | 获得供应商的所有权或加强对其控制权 | （1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求； （2）供应商数量较少而需求方竞争者众多； （3）企业所在产业的增长潜力较大； （4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等； （5）供应环节的利润率较高； （6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定 |
横向一体化战略
| 战略 | 简要说明 | 适用条件 |
| 前向一体化战略 | 获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权 | （1） 企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要； （2）企业所在产业的增长潜力较大； （3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等； （4）销售环节的利润率较高 |
| 后向 一体化战略 | 获得供应商的所有权或加强对其控制权 | （1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求； （2）供应商数量较少而需求方竞争者众多； （3）企业所在产业的增长潜力较大； （4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等； （5）供应环节的利润率较高； （6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定 |
2.密集型战略（Intensive Strategy）
密集型战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。
（1）市场渗透——现有产品和现有市场
| 市场渗透战略 | 【战略描述】现有产品和现有市场 |
| 强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。 ①扩大市场份额。适合于整体正在成长的市场 ②开发小众市场。适合于实力弱小的企业 ③保持市场份额。适合于衰退的市场 |
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| 【适用条件】 | |
| 此种策略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位 ①整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多 ②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略 ③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的 ④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的 ⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用 教材例子：商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的。因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有很多的银行都会与各大型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账换取飞行里数等，以吸引消费者于购物时使用他们的信用卡。 |
（2）市场开发——现有产品和新市场
| 市场开发战略 | 【战略描述】现有产品和新市场 |
| 其他区域市场＋消费者细分市场 原因：①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场 |
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| 【适用条件】 | |
| ①存在未开发或未饱和的市场； ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ③企业在现有经营领域十分成功； ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ⑤企业存在过剩的生产能力； ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 一家源于美国加利福尼亚州的主题公园为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模式，数十年间，在多个地方如东京、巴黎等地开设主题公园，成为旅游热点。为继续打入新市场，最近决定在中国的上海市再建一家主题公园。 |
（3）产品开发——新产品和现有市场
| 产品开发战略 | 【战略描述】新产品和现有市场 |
| 拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。 原因：①充分利用企业对市场的了解；②?保持相对于竞争对手的领先地位；③从现有产品组合的不足中寻求新的机会；④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位 |
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| 【适用条件】 | |
| ①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； ②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； ③企业所在产业正处于高速增长阶段； ④企业具有较强的研究和开发能力； ⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 教材例子：一家以创新为中心的粮食产品公司。为使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产品。公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力，推出了各种加工类型的产品，包括: （1）方便型 （2）保健型 （3）饮料型 （4）糕点型 |
3.多元化战略——新产品和新市场
指企业进入与现有产品和市场不同的领域。
采用多元化战略有下列三大原因：
●在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。
●企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。
●与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。
| 战略类型 | 战略描述 | 适用条件 |
| 相关多元化战略 | ·有利于获得融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和（范围经济） ·相关性可以从多个方面体现：产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能、用户等 |
企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或吸引力逐渐下降 |
| 非相关多元化战略 | ·目标是从财务上考虑平衡现金流或者获得新的利润增长点 | 企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场 |
多元化战略优点：①分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。②能更容易地从资本市场中获得融资。③在企业无法增长的情况下找到新的增长点。④利用未被充分利用的资源。⑤运用盈余资金。⑥获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。
多元化战略风险：①来自原有经营产业的风险。②市场整体风险。③产业进入风险。④产业退出风险。⑤内部经营整合风险。
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