喜茶上新“降价菜单”的逆向策略

近日，当一系列茶饮品牌相继提价之时，头部玩家喜茶却反其道而行，上新“降价菜单”。如此举动，让其成为此番消费市场“涨价潮”中备受关注的“逆行者”。    

谈及为何在此刻推出降价新菜单，喜茶坦言：“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

喜茶在此时下调产品的价格，一方面可能在不断内卷的茶饮市场竞争中凭借价格优势留住并俘获那些对价格敏感的消费者，同时也是一种展现供应链、运营等方面积累的“秀肌肉”式举措。之所以有能力采用这样的策略，根本上与其完善的供应链管理与目标成本管控是密不可分的。

☞ 供应链支撑产品创新。在供应链运作方面，喜茶与众多国际知名品牌签订原料合作，产品原料可追溯到原产地。早在2017年就自建 500亩茶园；在供应链后台建设上，上线ERP系统，布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理，全流程标准作业，大大提高了供应链效率，为产品创新提供支持。　

☞ 强化成本管控降本增效。互联网环境塑造了用户的消费习惯，但随着外卖平台费用越来越高，例如美团等平台的佣金高达30%，让许多中小餐饮企业的利润率甚至不足以支付佣金。喜茶通过数字化建设，自己加持流量，不仅降低了外卖平台的流量成本，可以引导用户提前预定，引导店铺更高效地生产。

☞ 数字化运营精准采购。喜茶通过一款小程序，让消费者可以远程点单，查看排队状况以及取单时间，初步实现了“千店千面”的设想。同时，系统根据店铺的原料库存、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单，顾客点单时可及时发现店铺差异化促销信息，且在产品显示估清情况下灵活换店下单。

☞ 洞悉用户搭建私域流量。喜茶善于从商业角度理解和运用视觉的技巧来满足用户需求，本质上是得益于对用户的准确认知。要准确地识别用户，对用户数据的质量要求必须足够高，且要在更大范围内提高数据质量，必须依靠业务数据中台等。据喜茶公告显示，喜茶的会员系统有两千多万会员，通过系统，结合外部数据分析观测和互通，可以获得精细化的用户画像，进行精准的用户喜好预测。

☞ 创新产品高频次输出。产品方面，喜茶利用差异化产品打开了新式茶饮市场空间，多部门协同参与新品研发，保持了较高的新品推出频次。据喜茶微信公众号新品发布统计，2020 年喜茶共推出了 21 款新品茶饮，平均每1~2周就会推出一个新品。

随着产业规模化发展步伐的加快，对于一些深度嵌入供应链的产品制造企业而言，如何加强成本管控，优化定价策略，提高自身定价的市场有效性，是当前市场环境下需要重点研究的课题。

☞ 强化目标成本管理理念。企业要重视目标成本导向成本控制制度的建立，目标成本控制不仅是财务部门和管理部门的工作，也要将成本控制理念贯彻到企业经营各层级，获得员工的认同感，从而提高企业员工的配合度。同时，企业也要积极完善成本管理制度，通过梳理现有成本管理制度的问题、漏洞，借鉴优秀经验，对自身成本管理制度进行完善和进一步细化，保证企业目标成本控制工作的开展有章可循，进而保证目标成本控制的效果。

☞ 完善目标成本管理模式。目标成本管理是企业在预算的基础上，根据企业的经营目标，在成本预测、成本决策、测定目标成本的基础上，进行目标成本的分解、控制分析、考核、评价的一系列成本管理工作。而目标成本管理模式运行的关键在于目标成本的编制，以及目标成本的控制和分析。

☞ 重视成本预测与监控。要保证预算目标的准确性，需要落实全面预算管理，在全周期预算管理过程中，财务人员要积极参与到成本控制的各个环节，对涉及的业务和流程进行全面的监控和分析，为企业目标成本的编制提供有利参考；对存在竞争关系的产品价格进行调研，对数据的准确性进行分析，科学预测；另外，财务部门在实际成本和预算成本发生偏差时，深入分析，并提出相应的解决方案，实现对目标成本的全方面监控。

☞ 从产品设计和规划两阶段做好成本控制。企业在产品设计的至初阶段，应使用目标成本管理法，对产品成本进行控制。首先，要对产品设计进行限制，通过行业同类产品的对比，不断优化产品的设计，加强与企业各个部门之间的沟通，通过营销部门进一步了解用户需求，通过价值工程对产品设计进行优化。其次，产品设计中要对方案进行逐步优化，深入了解客户需求，以消费者的需求为导向进行产品的设计。对产品功能、产品成本和性价比等进行市场调查，选择目标成本的设计方案，帮助企业实现利润的化。

☞ 基于供应链合理定价。供应链定价应当充分尊重市场和消费者，尊重的前提是能够充分了解市场、敬畏市场，而非单纯仅出于企业利润考虑定价。在一个健康的市场经济中，产品定价需要充分考虑市场的需求和市场的可接受程度。深入市场调研，充分研究消费者行为，发现市场运行规律，是供应链定价的基本要求，也是增强供应链定价科学性、合理性的关键。

☞ 基于需求导向科学定价。企业在面临定价决策时，可以从用户感知质量、用户行为风险、供应链优化、博弈等角度对定价模型比较分析，采取模糊综合评价方法，对多种因素影响的事物做出全面评价。以产品成本为下限，以市场需求限制为上限，对参照产品和拟定价进行模糊综合评价，在评价结果比对的基础上，提出定价模型，进而确定产品价格。

喜茶此次降价，所采取的逆向销售定价策略，一定程度上可以保证原有的市场份额，还可以刺激潜在需求的释放，在考虑各种选择的收益结果之后，做出对自身至有利的选择，这正是一个博弈的过程。

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