中小企业电商如何做好成本控制

　　成本是所有公司非常关心的因素，利润=收入-成本。当然，就算有利润也不一定能赚钱，因为还有各种各样的税。笔者发现，关于如何计算电商运营成本的知识，网络上基本找不到，而现在很多中小企业的计算方法仍然很粗糙。

　　在本文中，笔者首先介绍了电商成本的构成，然后介绍控制营销方面的经验，并提出关于成本控制的两条建议供读者借鉴。

　　成本构成

　　电商成本主要分成以下四个方面：平台固定成本、运营成本、货品成本和人员成本。

　　平台固定成本指的是电商运营的基建成本，例如保证金、技术服务年费、实时划扣技术服务费等。

　　运营成本是指属于电商运营的扩展建设成本，它分为硬运营成本和软运营成本。

　　所谓的硬运营成本指的是电商运营中所需要的一次性或稳定固定额度的硬件或后端软件的成本。如CRM（客户关系管理）系统、ERP（企业资源计划）系统等软件或打印机、扫码枪等硬件购置成本。

　　所谓的软运营成本指的是电商运营所需要做的推广投入。现今主流的推广模式有四种：CPC （按点击效果付费）、CPM（按展现付费）、CPT（单位时长付费）、CPS（按效果付费）。

　　货品成本属于电商运营的核心元素成本，主要包含货品净成本、库存积压成本、仓库管理成本、货品残损成本等。

　　人员成本属于电商运营的支撑元素成本，主要包含员工成本、场地成本、管理成本、办公设备成本等。

　　成本核算的意义不只是让企业知道自身要花多少钱，还能让企业知道怎么合理地增加投入而产生更好的运营效果。平台成本一般很难由商家控制，但货品成本、人力成本和运营成本都可以按照相应公式推算出来。

　　营销成本控制及案例

　　电商企业成本控制中比较重要一块是如何控制营销推广费用。对于如何用较少的运营推广费用取得不错的销售业绩，笔者认为，第一要爱惜品牌，第二要接地气。

　　有多爱自己的品牌，电商企业的成本就能节省多少。一般大集团内部是跨部门合作的，电商渠道属于电商部、传统渠道属于督导部、广告属于策划部。大多数企业对于P4P（P2P技术的升级版）和CPM（每千人成本）广告需求很强烈，P4P与他们相关的关键词必须摆在“前三位”，不管单次的CPC（每次点击付费广告）是多少；CPM广告要求每天必须要有，不管是首页焦点还是一屏通栏。

　　长此以往，企业的结果可想而知，就是硬亏损。每个月200万元左右的广告费甚至不能换来200万元的销售额。虽然这个例子比较极端，但是确实是很多大集团的问题：员工们其实没有很爱他们的品牌，只是为了完成自己部门的KPI（关键绩效指标）。

　　第二是要“接地气”。举个例子，很多小企业抱怨小品牌在天猫运营，运营成本、人工成本日趋上升，品牌商的毛利越来越低，赚不到钱。目前很多品牌所做的模式都不能顺应成本日趋提升的大环境，因此生存情况不如预期。

　　笔者认为，企业可以考虑做渠道的创新和新媒体下的精细化运营，提升品牌整体调性，然后反过来做平台类推广，同等投入下会产生出更多的回报。

　　例如，如天猫这样受用户信任的大平台营销成本高，那么企业的宣传可以在其他渠道做，其他渠道的营销成本不一定高，但其他渠道用户没有信任度，就算获得曝光，最后也不一定成交。如果把二者结合起来，就能做到控制成本。很多企业已经在用微博、微信、SNS的推广，最终引导客户到天猫这种平台上成交，这种小尝试比较容易获得利润并控制成本，这都是接地气的做法。