名牌的价值构成及其评估问题
1引言
我国企业业已进入品牌竞争的时代。在这样一个世界经济一体化进程日益加快的国际大背景下，国外名牌产品纷纷涌入我国市场，致使国内民族品牌在国内市场上也面临残酷的国际竞争，亦即“国内竞争国际化”。可以说，以品牌为核心已成为国内许多企业重组和资源优化配置机制的一大特点。那么，著名品牌（名牌）的价值究竟如何，又该怎样去评估显得格外重要。本文拟就此问题作一分析。
2名牌价值构成
名牌是一种比较特殊的无形资源，它的价值由两部分构成：即名牌的外在价值OV和名牌的内在价值IV.名牌的外在价值OV：是指在开发、生产过程中所花费的全部活劳动（ΣV）和全部物化劳动（ΣC）在名牌上的共同凝。其中，活劳动（ΣV）：是在名牌开发、生产活动中，人们运用知识、技术、 经验等较为密集的脑力劳动。构成ΣV的主要部分是品牌的策划和创意，包括商标的设计与制作、广告宣传等方面的策划和创立。我们应当特别注意将商标设计制作、广告宣传等方面策划创意人员的基础教育费用、专业培训费用、名牌策划创意费用等纳入活劳动成本；物化劳动（ΣC ）：主要是指与名牌开发、生产相关的诸项费用，包括直接费用和间接费用两大方面。直接费用有设计制作、注册登记、公证中介、诉讼打假、广告宣传等项费用，间接费用有社会赞助、促销活动等费用。在这里，所有直接费用均纳入成本，而间接费用只是部分地纳入名牌成本。由此可知，名牌的外在价值OV＝ΣC＋ΣV＝Σ（C＋V）名牌的内在价值IV：名牌区别于一般品牌最显著的地方不是其外在价值高低，而是其内在价值的高低。名牌的内在价值要远高于一般普通品牌，否则不成其为名牌。名牌的内在价值是指企业在商品品质和服务质量方面的投入。某种商品的品质和服务质量的好坏，决定名牌内在价值的高低，决定了名牌效应能力的强弱。名牌内在价值（IV）最主要的表现形式是名牌的社会地位和社会信誉价值，它是在消费者心目中长期形成的、拥有普遍品牌所无法比拟的社会信誉。考察某种名牌的内在价值（IV）主要看以下八个方面：一是品牌是否具有较大的市场份额；二是品牌是否具有超凡的创利能力；三是品牌是否具有广泛的法律效力；四是品牌是否有不断投资的支持；五是品牌是否有较强的超越地理边界的能力；六是品牌是否有较强的超越文化边界的能力；七是品牌是否有周到的售前服务项目和服务网络；八是品牌是否有完善的售后服务项目和服务网络。
综上所述名牌的价值构成＝OV＋IV
＝ΣC＋ΣV＋IV
＝Σ（C＋V）＋IV
3名牌价值评估方法
根据名牌价值构成OV和IV的特点，笔者认为对两者应当采取不同的评价方法。可供参考的方法有以下三种：
3.1收益现值法收益现值法注重名牌的未来收益，即把名牌当作能够获得收益的特殊商品来处理，并不是去简单地考察ΣC和ΣV的每项构成。这种方法是将名牌在剩余有效期内预期创造的总收益折算成价值评估时的现值。即：
名牌的 n P[，i]
＝ Σ ──────
评估价值 i＝1 （1＋r）
[i]式中：P[，i]——使用该名牌第i年的收益额
n——名牌预计使用年限
r——贴现率
收益现值法既能反映名牌内在价值IV,又能反映出名牌外在价值OV，是一种比较理想的名牌价值评估方法。但是，它也有其缺陷。因为该计算方法的准确性取决于P[，i]、r、n三个参数，特别是参数n，即名牌的有效使用年限是很难事先确定的，尤其是那些“老字号”名牌，如美国Coca－Cola、中国的“同仁堂”等。
3.2重置成本法
重置成本法基本思路是实际投入在被估名牌的历史成本按现行市价重置。显然，重置成本法评估的是名牌的外在价值。因为它是按现有的市场、技术条件，重新开发、生产一个同样品牌需要的成本作为名牌价值的评估方法。在名牌价值评估的实际操作中，重置成本法较多地采用投入成本累加法。即：
名牌的 n＝ Σ C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]
评估价值 m＝1式中：C[，m]——第m年投入名牌开发、生产的本金
i——本金化率
j——通货膨胀率
m——资本投入年限
重置成本法评估的是名牌的整体价值。尽管这种评估方法评估的结果往往偏低，但是在品牌交易市场上易被买卖双方所接受。因为，品牌转让交易过程中，转让更多的是名牌外在价值OV部分，而IV部分是很难全部随之转让的。如名牌内在价值形成过程中的企业经营理念、经营作风、经营态度就很难随之转移。
重置成本法是在假定商品名牌会越来越值钱、名牌的价值不会随时间的推移而受到自然磨损的前提条件下，即名牌成本不存在折旧摊销问题。
3.3市场结构法
市场结构法评估名牌价值的逻辑是任何品牌的价值必须通过市场竞争来得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力、市场发展潜力成正相关关系。市场结构法就是在综合了上述相关因素的基础上，对名牌价值进行评估的一种方法。
（1）名牌的市场占有能力.主要通过各自市场集中度大小来作比较。某名牌的市场集中度计算公式为：
CR[，a]
S[，a]＝───────
n
Σ S[，i] i＝1
其中：S[，a]——名牌a在特定时期、特定地区内的市场销售总额
S[，i]——第i个生产同类商品的企业在特定时期、特定地区内的市场销售总额
n——生产同类商品的企业数
（2）名牌的市场创利能力。主要通过销售利润率来衡量名牌企业超过同行业平均水平的能力。
（3）名牌的发展潜力。这部分指标比较复杂，旨在说明某种名牌在消费者心目中超过一般普通商品的特殊地位，以及该名牌在同类商品市场上可能继续占据或扩大优势地位的能力。代表指标可以设计为：“受喜爱品牌提及率”、“未来购买品牌意向率”等。相关资料可以通过专家意见法、系统调查法、抽样调查法取得。
以上三项指标，针对不同行业的名牌具有不同的调整系数。我们可以根据具体计算结果，按照一定的区段划分标准，换算成为某一得分值。然后，将被评估名牌与另一已知评估价值的名牌作一对比，确定被评估名牌的价值。
某一可比照
名牌的价值 被评估名牌的
＝───────× 评估价值 某一可比照名牌 三项总得分
名牌的的三项总得分
假定“万宝路（Marlboro）”名牌的价值为446.14亿美元，该名牌市场占有能力、市场创利能力、发展潜力三项指标总得分为9.50分。另据市场调查分析，国产“红塔山”名牌的三项指标的综合分值为0.91分，则：
“红塔山”评估价值＝446.14／9.50×0.91＝42.74亿美元
4名牌价值评估的若干启示
（1）名牌是在市场竞争中自然形成的，不是靠政府强行推荐出来的。传统的计划经济体制下，既没有创名牌的必要，也没有创名牌的可能。因为，那时候所有产品的生产、流通、分配都是严格依赖高度集权的行政式命令进行的，所有生产企业、流通企业乃至消费者都不具备或很少具备商品经济、市场竞争意识，名牌根本不具备得以萌芽、生根、开花、结果的宏观经济背景。市场经济发育的不断成熟是名牌成长的基本条件，现阶段个别地方政府或有关职能部门“拔苗助长”式地强行推荐名牌目录是不足取的；用弘扬“创中国名牌”的爱国精神来激发企业家和劳动者积极性的做法是值得倡导的。但是，那种刻意用鼓励国内消费者“认中国名牌、用中国名牌”的“爱国主义精神”来保护落后的民族品牌的做法更是一种错误的。名牌的兴盛和衰落只能是市场竞争的结果，传统的民族品牌接受市场经济的充分洗礼，在市场竞争的强大压力下才能不断得以创新，名牌价值也只有在此时才可能得到增值。
（2）国外名牌长驱直入中国市场，与其说是国外名牌对我国市场的瓜分,不如说是对国产名牌成长的一种压力。我们没有必要去惊呼“狼来了”，而要变压力为动力，通过树立名牌意识，培养创名牌、保名牌的自觉性，进一步加快名牌成长的步伐。部分日渐衰落的企业企图通过给政府施加某种威胁，以达到借助政府力量保护地方劣质产品的举措，其实质是地方保护主义的反弹。地方政府遇此情况，若迁就了企业并给它以“保护伞”，根本不利于开放市场环境下其他名牌产品的健康成长。
（3）科学评价我国民族品牌的国际竞争力。不要因为洗衣粉、洗发香波、饮料等产品的民族品牌在国内市场份额的急剧缩小，就一概否定国内民族品牌的优势和地位，也不要因此以为国外洋品牌就是优质产品的代名词。我们还要看到不少国产名牌在国内市场上面对国际竞争时，仍具有强大的实力。如1996年的调查显示*，彩电、 微波炉民族品牌市场份额分别为69.3%和63.9%，且未来三年购买意向中民族品牌的市场份额又高于1996年的实际购买份额。为了避免国内幼稚的民族工业被具有强大势力的国外名牌挤垮，政府采取适度限制外国名牌进入国内市场是必要的，但不应当是长期的。较为明智的做法还应从构成名牌价值的IV和OV角度去突破、去创新。
（4）优化产业结构，注重规模经营。 世界名牌规模一般都比较大，1995年评价的282个最有价值的世界名牌**，平均销售规模为20.47亿美元，折合人民币168亿元；而同期我国评价的国内最有价值的80个品牌中，平均销售规模仅为23.25亿元，是世界名牌的13.84%.1996年评价的世界最有价值品牌364个，平均规模为23.59亿美元，折合人民币约为196亿元；而我国1996年评价的60个品牌，平均规模为25.58亿元，即使是前20位，平均也只有50.06亿元，仅仅是世界名牌平均规模的1/4.一般而言，名牌的创造和维护，要依赖于规模庞大、实力雄厚的现代企业集团。产业组织规模基本上代表了一个企业国际竞争力的强弱。名牌总是与规模、市场占有份额分不开的。产品规模（以市场销售额为评价依据）越大，品牌的市场竞争力越大；市场占有率越大，品牌的市场竞争力越强。以啤酒业为例，日本生产的“麒麟”、“朝日”等4 个品牌占国内市场的99%，而我国影响颇大的青岛啤酒仅占国内市场的2.2%，所以，国产品牌很难产生名牌效应。当务之急的是，我们要以名牌企业为龙头，通过股份、兼并、租赁、联合等形式组建企业集团，生产大批名牌产品以提高市场占有份额和社会知名度，进而达到与世界名牌相抗衡。
（5）努力推行品牌营销，参与品牌交易活动。 仔细分析我国名牌成长的特点，不难发现：一是我国仍停留在靠产品推出牌子，还远不能达到靠牌子推出产品的地步；二是我国仍停留在靠商业广告推出一种新产品，还远不能达到通过品牌广告推出整体形象、系列产品的地步；三是虽然多数企业逐渐认识到品牌的价值，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚普遍认识不足，更不可能进入一个品牌交易的阶段。一个杰出的企业家不仅应具有超凡的经营意识、决策能力和管理水平，而且要懂得怎样选择品牌交易战略、制订品牌交易方案、确定品牌交易价格以及做出融资安排，懂得如何确保名牌价值不断增值的策略，懂得如何运用自己的名牌去实现资本扩张。
