报业广告收入的财务管理

　　广告收入是报社的利润之源，是报社赖以生存的支柱。在广告竞争日益激烈的今天，如何加强广告收入的财务管理工作，堵漏增源，是每一个广告财务人员必须重视的问题。

　　广告收入的管理，看似简单，实际复杂。它的复杂，在于情况的多种多样。一笔广告业务，都要经历三个环节：1、业务员承接广告；2、编辑制作人员安排广告版面；3、收回广告款。我们单论收款环节，就可能出现好几种情况：1、一次性现金或支票刊前回款；2、一次性现金或支票刊后回款；3、部分刊前回款，部分刊后回款；4、部分用现金或支票回款，部分用资产或商品抵付广告款；5、用资产或商品抵付广告款；6、仅能收回部分广告款；7、完全无法收回广告款。更何况，每天承接的广告业务可能有数十笔乃至上百笔，大量的业务，多种情况的并存，财务人员的一点疏忽，都可能给今后的工作带来许多困难。

　　那么，如何加强广告收入的管理工作，达到节流增效的效果呢？应从以下几个方面着手。

　　一、制订完善的内部控制制度

　　广告经营的内部控制是由总经理、部门负责人和其他员工共同实施的，为收入指标的实现、财务报告的可靠性、相关法令的遵循等目标的完成，提供合理保证的过程。在广告收入的财务管理中，如何才能制定行之有效的内部控制制度呢？

　　1.制订政策要以人的行为作为基本出发点。即假想每个业务员都把自身的利益放在第一位，集体利益、社会利益放在第二位。

　　2.授权定责。权力是管理的基础，我们给于某些管理部门部分决策的权力，以便整个广告经营活动能够有序地、规范地运作。但是，授权也应有度，授权过多，权力过大，容易滋生不良行为。另一方面，授权不足，又会出现控制不力的后果。就广告经营活动来说，权力主要围绕广告价格和广告版面展开。如广告价格折扣的权力、赠送免费广告的权力、允许刊后付款的权力、广告版面调整的权力等等，这些权力由谁来行使，都应该作出明确的规定。明确了权力，也等于明确了责任。被授权的管理者，如果由于不正确地使用了权力而导致错误时，必须负责。

　　3.制订严格的发稿程序。任何一条广告的刊发都必须有刊发凭证──发稿通知单。业务员承接广告业务后，必须认真填写发稿通知单，并将已获批准的广告发稿通知单，在规定的时间内交给编辑制作室，编辑制作室严格按照接到的广告发稿通知单编辑刊发广告。对无正当理由，在无发稿通知单的情况下刊发广告的当事人，必须予以惩处。当天见报广告的发稿通知单，必须及时地送到财务部门，以便及时进行核算。

　　4.加强应收账款的管理。应收账款作为一种商业信用，具有很大的风险。由此产生的坏账是一种成本，更是一种损失。①重视交易契约化、信用票据化。谨慎选择结算方式。除了及时结清的业务，和客户商谈的情况应及时以书面的合同、协议或备忘形式记录下来，以制约少数客户赖账和为日后迫不得已的诉讼提供法律凭证。 ②对应收账款应按业务员的姓名分类整理，并坚持定期向领导汇报，防范因管理不严而出现的挪用、贪污及资金体外循环等问题。③制订合理的收款制度。对所有的广告应收款按时间顺序进行排序，并结合客户的资信程度和具体情况，凡欠款达到一定期限的，应督促业务员加强收款力度，及时向欠款客户寄发应收账款对款单，若客户对对款单有疑问，业务员应配合财务人员查找原因，并及时向客户解释。如果客户有意采取拖延战术，拒不结清欠款，则有必要采用法律行动，付诸仲裁或诉讼，维护报社利益。④制订有效的奖惩措施。报社在考评业务员的工作成绩时，不应仅仅依据回款量，还应参考应收账款的大小。回款多，应收账款少的，给予奖励；回款少，应收账款多的，给予经济上的惩罚。

　　制订规范的内部控制制度，用制度来规范管理的行为，让每一名工作者在经营活动中，知道干什么、怎么干，按照规定的程序来完成工作任务，接受规定的控制管理。但完善的制度，仅是一个好的基础，在情况多变的实际工作中，我们还应该注意操作方法。

　　二、制订合理的核算方法

　　在广告竞争日益激烈的今天，广告部门为了吸引更多的广告客户，往往迎合客户的需要，采取灵活的付款方式和新颖的广告形式。

　　1、抵物广告。有时候，我们考虑到客户的实际情况，如资金周转困难等，并结合自身的需要，我们允许客户用资产或商品抵付广告款。对这种抵物广告，我们首先要与对方签订一份用物品抵广告的协议书，规定物品的名称、种类、数量、成色（新旧、好坏程度）。在物品抵达报社后，要组织有关部门进行验收，财务人员在接到有关部门开出的验收入库单并确认该物品的所有权已转移到我单位后，再将该笔广告应收款予以核销。

　　2、置换广告。有时报社为了提高自身的知名度，和国内其它知名媒体签订协议，相互刊登对方的形象广告，以达到双赢的效果。但我认为这类广告要考虑好两个方面：（1）版面价格。我们不能简单地将这类广告定为一比一的版面互换，假定我报的一个半版要收客户5万元，而某媒体仅收2万元，我们一比一的对换版面，对我们并非有利；（2）监督协议的执行情况。我们在完成好本身的义务时，也要看到自己的权益是否得到保障，对方是否按协议刊登了我们的形象广告。

　　3、分类广告。分类广告是指以条来论的小信息，它为普通市民发布信息提供了一个很好的途径和方式。分类广告近几年发展相当迅速，各报刊刊登的分类广告量逐年上升，并且日益受到报社的重视。以发行量最大的楚天都市报为例，一个月的分类广告收入就达一百多万元，在高峰时，一天可达一个或两个整版。分类广告的特征是版面小、价格低，但总体的数量大，核算困难。对分类广告，要管理得好，得费一番功夫。（1）必须刊前付款。分类广告的客户大部分是市民和小业主，如果刊后付款，难度太大；（2）广告业务员、编辑制作部、财务部要密切配合，业务员要详细填写广告发稿通知单，编辑制作室必须见发稿通知单发稿，无通知单的一律不刊发广告。财务部门在审核分类广告的发稿单时，对刊前未付款的广告，要立即督促业务员在规定的时间内补齐广告款。

　　4、合作广告。合作广告是一种高风险、高回报的广告形式。它的核心内容是：广告部对客户因投放广告而产生的、高出某一基数的营业收入按比例进行分成。对合作广告，我们首先要认真核算广告客户营业收入的基数，其次是协商好一个双方都能接受的比例，最后是核算客户的月营业收入。核算收入是最重要的，也是最难操作的。因为客户肯定会隐瞒营业收入，为我们查出实际收入设置障碍。因此，我们对进行合作的广告客户要有所选择，选择那些易于掌握其营业收入的。

　　争取客户在我们这里做广告，不容易。但收不回广告款，一切都是白做功。因此加强广告收入的管理，也是重中之重，一刻也不能放松。