建立企业的价值动态模型（上）
来源：
2002-07-03
普通
新经济条件下，企业经营及价值创造的来源已发生重大的改变。究竟除了传统实体与财务资产外，企业还能以哪些资产创造价值？
根据针对1999年美国一百家最具市场价值的企业所作的研究调查，主要发现下列四项特点：
1 百家企业员工总数（Total Employment）较十年前减少近三十万人。
2 资本集中率（Capital-Intensive Ratio）较十年前普遍降低。
3 企业获利(Total Profits)较十年前增加二倍以上。
4 市场价值与帐面价值差距(Market Gap)逐年增加。
以上四项特点，显示企业经营及价值创造的来源已发生重大的改变。由于传统企业价值的来源，主要是来自于资产负债表所显现的实体资产及财务资产，也就是传统的土地、设备及投资等。面对新经济时代，许多企业在资本市场中的市场价值，远远超过财务报表的帐面价值。这两者之间的差距，主要来自投资人对企业未来经营价值的期望。这不仅挑战了传统的企业价值概念，也让许多管理专家开始思考——究竟除了传统实体与财务资产外，企业还能以哪些资产创造价值？
面对新经济时代的思潮冲击，安达信公司研究了全美公开上市的一万家企业在过去二十年间的营运资料，归纳出企业价值包括了实体资产、财务资产、顾客资产、员工及供应商资产、组织资产等五大资产，建立出一套完整的企业价值动态模型（Value Dynamics Framework）， 以帮助企业经营者了解与运用。
新经济时代企业的五大资产
根据我们的研究发现，在新经济时代，企业价值源自于下列五大资产，企业通常运用下列资产创造价值。
1 实体资产
所谓实体资产是指可以看见、触摸、计算的有形资产，包括了土地、厂房、机器设备、以及存货四大部分。这些资产正是企业营运的基本元素，也是经营决策的关键考量。按照过去的经营观念，这些实体资产具有逐年折旧的特性。面对新经济时代，企业必须运用此一巨大投资的实体资产，结合最新的科技技术，以新的经营方式来创造企业利润和价值。
在旧经济时代，企业价值主要源自于实体资产或财务资产，只要通过不断进步及改善，即可成为业界赢家。但是在新经济所谓不连续的变迁的经营环境下，一家公司若是错失某个关键机会，可能就永远无法保持领先的地位，甚至无法继续生存。著名的管理学者汉默教授(Gary Hamel)认为，新经济与旧经济的真正分别不是“e”或“无e”，而是“i”或“无i”(innovation)企业的创新能力。我们发现，在新经济时代中，多数成功企业，皆投注大量的心力于经营模式的创新 (Business Model Innovation)。
依据汉默教授在新书 "领导革命"中所提出的架构，企业模式可分成四个部分，包括顾客界面、核心策略、策略资源及价值网络，企业可分析此四个部分，来寻求企业经营模式或观念创新的机会，进而创造更高的价值。新经济时代的来临为企业带来创新的机会，相对地也替企业带来极大的挑战与风险。企业唯有通过不断地分析环境变化，并寻求经营模式的创新，这样才是成功创造企业价值最关键的策略。
美国最大的Williams天然气运输公司（Williams Company,Inc.），就是运用实体资产创造价值的典型案例。在1984年，该公司面临获利减少的困境。于是，Williams 天然气运输公司分析本身的实体资产后，决定运用现有的天然气管线，来架设光织缆线，以建立全球最先进的光织网路。通过光织网路为天然气运输公司开启了另一波企业的繁荣，并创造企业更高的价值。
2 财务资产
所谓财务资产除了包括资产负债表左侧的现金、应收帐款和转投资资产，还包括资产负债表右侧企业的负债和股东权益。这些财务资产代表企业营运资本，以及未来获得资金援助和来源的可能，是企业赖以生存的根本条件。
在过去，这五种财务资产只是具有“财务意义”，并不具有“价值意义”。因此，企业无法看出财务资产的价值贡献度。在如今的新经济时代，企业应将现金、应收帐款、转投资和负债、股东权益相结合，广泛运用在财务操作、企业信用、投资价值，及集资能力等，才能创造更大的价值。美国通用电器公司的子公司——通用融资公司（GE Capital）， 即是一家 善用财务资产的企业。 在其成立初期，通用融资公司主要提供消费者购买家电的融资服务。随着时代的演进，近日的通用融资不仅是全球最大的机器设备租赁者，更提供汽车、飞机、人造卫星，以及商业等贷款融资服务。更具体地说，通用融资旗下二十八个事业部，已为整个通用集团带来超过三分之一盈利。通过妥善运用财务资产，通用融资根据时代调整步伐的做法，着实为企业创造独有的市场价值。
3 顾客资产
所谓顾客资产主要包括了客户、渠道和关系企业三大部分。首先，在客户部分，这不单只是在乎客户数量多寡，更必须注意所谓的客户关系——企业如何了解顾客需求、提供客户利益、得到客户信赖，并与客户建立长期友好的关系。其次，在渠道部分，企业不仅需留意传统销售的管理，更必须善用新兴的网际网路渠道。这种结合实体与虚拟渠道的整合性渠道，已俨然成为新经济时代的特色。最后，则是关系企业部分。许多企业都会在外部建立关系密切的合作伙伴，或是经营相辅相成的第二种事业。这亦是创造价值的途径之一。
传统企业对于顾客的认定，多半为企业收益的直接供应者。在新经济时代，顾客所能为企业带来的利益，已超出传统的收益，是与企业经营更为相关的价值。但是，对于这一群众多的顾客，企业却不是非常地了解他们的需求，进而错失与顾客继续互动，并缔造信任与继续刺激购买的机会。
若欲创造最大的顾客价值，企业首要之任务便是找出最重要的目标顾客群，好好地照顾他们！一般而言，顾客的购买行为大多符合所谓80/20原则，也就是企业80%的收入，往往只源自于20%的忠实顾客。企业若能确实掌握此20%关键顾客的喜好与需求，结合有效的行销工具，必能创造稳固收益。另外，由于企业提供了符合顾客需求的产品或服务，进而取得顾客信任，同时建立良好互动关系，未来所可能产生的口碑宣传效应，更是花再多的行销费用，也难达到的。
面对新经济时代，我们建议企业可从下列几个方面“创造顾客价值”：
思考企业真正的目标顾客群是谁。
思考他们对产品及服务的需求。
思考如何与其互动及建立关系的最佳方式。
通过与顾客的互动，了解顾客需求。
运用正确行销工具及整合性渠道，提供顾客所需的个人化产品或服务。
在过去，企业经由与关系企业的合作，或透过各种销售渠道，将所生产的产品或提供的服务送到客户的手中，交易就算完成了。在新经济时代，网际网路的兴起对企业原本的渠道造成极大的影响，也让企业与顾客之间的距离更近。因此，企业如何确实了解顾客需求，进而从全新的销售流程中找出机会，提供客户更大的利益，同时获得肯定与满意，实为新经济时代创造价值的重要挑战。
全球知名的美国在线即是一家善于运用顾客创造价值的企业。通过提供各式各样的线上服务，美国在线成功地吸引二千万名顾客。这群顾客很顺理成章地成为美国在线创造价值的资产。许多广告商、出版商都希望通过美国在线的顾客渠道，与消费者进行接触。例如，Cendant公司就花费美金五千万，在美国在线构建其线上折扣贩卖服务。由此可见，在新经济时代，顾客资产确实为许多企业创造出可观的价值。
根据针对1999年美国一百家最具市场价值的企业所作的研究调查，主要发现下列四项特点：
1 百家企业员工总数（Total Employment）较十年前减少近三十万人。
2 资本集中率（Capital-Intensive Ratio）较十年前普遍降低。
3 企业获利(Total Profits)较十年前增加二倍以上。
4 市场价值与帐面价值差距(Market Gap)逐年增加。
以上四项特点，显示企业经营及价值创造的来源已发生重大的改变。由于传统企业价值的来源，主要是来自于资产负债表所显现的实体资产及财务资产，也就是传统的土地、设备及投资等。面对新经济时代，许多企业在资本市场中的市场价值，远远超过财务报表的帐面价值。这两者之间的差距，主要来自投资人对企业未来经营价值的期望。这不仅挑战了传统的企业价值概念，也让许多管理专家开始思考——究竟除了传统实体与财务资产外，企业还能以哪些资产创造价值？
面对新经济时代的思潮冲击，安达信公司研究了全美公开上市的一万家企业在过去二十年间的营运资料，归纳出企业价值包括了实体资产、财务资产、顾客资产、员工及供应商资产、组织资产等五大资产，建立出一套完整的企业价值动态模型（Value Dynamics Framework）， 以帮助企业经营者了解与运用。
新经济时代企业的五大资产
根据我们的研究发现，在新经济时代，企业价值源自于下列五大资产，企业通常运用下列资产创造价值。
1 实体资产
所谓实体资产是指可以看见、触摸、计算的有形资产，包括了土地、厂房、机器设备、以及存货四大部分。这些资产正是企业营运的基本元素，也是经营决策的关键考量。按照过去的经营观念，这些实体资产具有逐年折旧的特性。面对新经济时代，企业必须运用此一巨大投资的实体资产，结合最新的科技技术，以新的经营方式来创造企业利润和价值。
在旧经济时代，企业价值主要源自于实体资产或财务资产，只要通过不断进步及改善，即可成为业界赢家。但是在新经济所谓不连续的变迁的经营环境下，一家公司若是错失某个关键机会，可能就永远无法保持领先的地位，甚至无法继续生存。著名的管理学者汉默教授(Gary Hamel)认为，新经济与旧经济的真正分别不是“e”或“无e”，而是“i”或“无i”(innovation)企业的创新能力。我们发现，在新经济时代中，多数成功企业，皆投注大量的心力于经营模式的创新 (Business Model Innovation)。
依据汉默教授在新书 "领导革命"中所提出的架构，企业模式可分成四个部分，包括顾客界面、核心策略、策略资源及价值网络，企业可分析此四个部分，来寻求企业经营模式或观念创新的机会，进而创造更高的价值。新经济时代的来临为企业带来创新的机会，相对地也替企业带来极大的挑战与风险。企业唯有通过不断地分析环境变化，并寻求经营模式的创新，这样才是成功创造企业价值最关键的策略。
美国最大的Williams天然气运输公司（Williams Company,Inc.），就是运用实体资产创造价值的典型案例。在1984年，该公司面临获利减少的困境。于是，Williams 天然气运输公司分析本身的实体资产后，决定运用现有的天然气管线，来架设光织缆线，以建立全球最先进的光织网路。通过光织网路为天然气运输公司开启了另一波企业的繁荣，并创造企业更高的价值。
2 财务资产
所谓财务资产除了包括资产负债表左侧的现金、应收帐款和转投资资产，还包括资产负债表右侧企业的负债和股东权益。这些财务资产代表企业营运资本，以及未来获得资金援助和来源的可能，是企业赖以生存的根本条件。
在过去，这五种财务资产只是具有“财务意义”，并不具有“价值意义”。因此，企业无法看出财务资产的价值贡献度。在如今的新经济时代，企业应将现金、应收帐款、转投资和负债、股东权益相结合，广泛运用在财务操作、企业信用、投资价值，及集资能力等，才能创造更大的价值。美国通用电器公司的子公司——通用融资公司（GE Capital）， 即是一家 善用财务资产的企业。 在其成立初期，通用融资公司主要提供消费者购买家电的融资服务。随着时代的演进，近日的通用融资不仅是全球最大的机器设备租赁者，更提供汽车、飞机、人造卫星，以及商业等贷款融资服务。更具体地说，通用融资旗下二十八个事业部，已为整个通用集团带来超过三分之一盈利。通过妥善运用财务资产，通用融资根据时代调整步伐的做法，着实为企业创造独有的市场价值。
3 顾客资产
所谓顾客资产主要包括了客户、渠道和关系企业三大部分。首先，在客户部分，这不单只是在乎客户数量多寡，更必须注意所谓的客户关系——企业如何了解顾客需求、提供客户利益、得到客户信赖，并与客户建立长期友好的关系。其次，在渠道部分，企业不仅需留意传统销售的管理，更必须善用新兴的网际网路渠道。这种结合实体与虚拟渠道的整合性渠道，已俨然成为新经济时代的特色。最后，则是关系企业部分。许多企业都会在外部建立关系密切的合作伙伴，或是经营相辅相成的第二种事业。这亦是创造价值的途径之一。
传统企业对于顾客的认定，多半为企业收益的直接供应者。在新经济时代，顾客所能为企业带来的利益，已超出传统的收益，是与企业经营更为相关的价值。但是，对于这一群众多的顾客，企业却不是非常地了解他们的需求，进而错失与顾客继续互动，并缔造信任与继续刺激购买的机会。
若欲创造最大的顾客价值，企业首要之任务便是找出最重要的目标顾客群，好好地照顾他们！一般而言，顾客的购买行为大多符合所谓80/20原则，也就是企业80%的收入，往往只源自于20%的忠实顾客。企业若能确实掌握此20%关键顾客的喜好与需求，结合有效的行销工具，必能创造稳固收益。另外，由于企业提供了符合顾客需求的产品或服务，进而取得顾客信任，同时建立良好互动关系，未来所可能产生的口碑宣传效应，更是花再多的行销费用，也难达到的。
面对新经济时代，我们建议企业可从下列几个方面“创造顾客价值”：
思考企业真正的目标顾客群是谁。
思考他们对产品及服务的需求。
思考如何与其互动及建立关系的最佳方式。
通过与顾客的互动，了解顾客需求。
运用正确行销工具及整合性渠道，提供顾客所需的个人化产品或服务。
在过去，企业经由与关系企业的合作，或透过各种销售渠道，将所生产的产品或提供的服务送到客户的手中，交易就算完成了。在新经济时代，网际网路的兴起对企业原本的渠道造成极大的影响，也让企业与顾客之间的距离更近。因此，企业如何确实了解顾客需求，进而从全新的销售流程中找出机会，提供客户更大的利益，同时获得肯定与满意，实为新经济时代创造价值的重要挑战。
全球知名的美国在线即是一家善于运用顾客创造价值的企业。通过提供各式各样的线上服务，美国在线成功地吸引二千万名顾客。这群顾客很顺理成章地成为美国在线创造价值的资产。许多广告商、出版商都希望通过美国在线的顾客渠道，与消费者进行接触。例如，Cendant公司就花费美金五千万，在美国在线构建其线上折扣贩卖服务。由此可见，在新经济时代，顾客资产确实为许多企业创造出可观的价值。
