中国企业营销审计的潜在作用及缺失原因

　　一、营销审计在中国企业中的潜在作用

　　营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。

　　在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。

　　1.在外部营销环境方面，我国的对外开放尤其是加入WTO，使我国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。我国国内改革尤其是经济体制改革，使我国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使我国企业特别是我国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具——营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。

　　2.在企业内部，我国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。

　　3.目前我国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现问题特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对我国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。

　　在以下情况下，营销审计能够给我国企业带来的利益特别巨大：

　　1.新建立的企业和业务单位。随着我国对企业登记条件的放宽，会有越来越多的企业兴办起来；又随着企业规避风险和增加利润增长点的意识的加强，会有越来越多的业务单位在原有企业中形成。这些新办的企业和业务单位一般都比较缺乏市场经验，营销审计能够有助于它们学到一些有效的营销方法。

　　2.管理混乱的企业。我国的许多企业，长期以来没有进行严格的内部管理，特别是一些私营企业、乡镇企业。街道企业，内部管理杂乱无章。在这种企业中，高层管理可以使用营销审计人员对各个部门的情况进行评估，而不仅仅是听这些部门管理者的汇报。

　　3.生产导向和技术导向的企业。我国的许多企业过分迷恋于自己的一些产品，总是上马那些在技术上有特长的产品，而很少关注它们的市场潜力。在这些企业看来，营销就仅仅是销售本公司决定制造的东西。不过，如果一些质量虽好但不适销对路的产品在市场上失败之后，管理者们可能就会对市场导向感兴趣。当然，这不是仅仅要求高层管理者口头表示将研究和服务于顾客的需要，而是要求进行大量谨慎而有效的组织及态度上的改变。审计人员在确认企业是否属于生产导向和引导管理层转向市场导向方面能够起重要作用。

　　4.企业化和半企业化的事业单位。一些大学、博物馆、出版社、杂志社、医院等非赢利单位原来完全靠国家拨款，其生存和发展完全取决于政府，与自身努力关系不大。而现在它们有的已经完全企业化，有的半企业化，在这种情况下，它们开始运用营销概念和理论进行运营，营销审计在这些组织中能发挥巨大作用。

　　即使是一些业绩好的企业，也往往非常需要进行营销审计。这是因为，业绩好不意味着企业就已经充分发挥了潜力，通过营销审计，可以发现一些能够改进的地方。另外，业绩好的企业也容易产生骄傲自满和盲目自信的情绪，通过对它们的营销审计，可以在一定程度上抑制这种情绪。

　　二、营销审计在中国企业中缺失的原因之一——学术界方面

　　前述可见，营销审计在中国具有巨大的潜在作用，营销审计之所以在目前还没有在中国企业中普遍开展起来，显然另有原因。笔者认为，造成中国企业至今还未将营销审计提上议事日程的原因可归纳为二类：一类是学术界方面的原因，另一类是企业界方面的原因。

　　1. 国外学术界的研究存在缺陷

　　国外在这方面的研究还是显得很粗糙，很不完整，形成的体系还有不完善之处。如通过对中国国家图书馆和美国国会图书馆馆藏的检索，发现国外仅有少量有较大篇幅论述营销审计的书籍和论文，而且这些论著要么仅研究至学科的框架这一深度，要么“审计味”不够浓，即绝大部分内容是介绍市场营销原理，而研究如何对企业营销活动实践进行审计的篇幅和深度尚嫌不够。特别需要指出的是，这些文献存在着只涉及营销审计的理论和概念而缺乏营销审计应用的实证研究的问题，这里对此作较详细的论述。

　　自从1977年Kotler、Gregor，Rodgers发表《营销审计成熟了》一文以后，营销审计研究方面的发展主要是对这一概念进行进一步的详尽阐述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的贡献也是集中于通过提供独立的案例研究强调营销审计作为营销计划过程的一部分在理论上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在发表的所有文献中，显然缺乏营销审计应用及其在提高管理决策效力上的利益和管理层对营销审计的评价的全面的实证性研究。大学里现在用的一些教科书，是将营销审计作为一个评价方法和控制机制来介绍的，认为它是营销计划过程的一个必要部分。但是，没有营销审计的一般过程和活动的实证研究。同样的情况存在于营销学术期刊的重要文章中，这些文章主要描述和讨论营销审计的概念，提供对于不同要素及其相关概念的详细阐述。表1对这种情况作了总结。

　　由于我国现代企业经营管理方面的理论大多源于欧美日本等国，因此这些国家营销审计研究不够发达，无疑也使我国的学术界引进的营销审计理论和方法非常有限。

　　2. 国内学术界引进力度不够

　　虽然国外在营销审计方面理论研究也很不够，但毕竟已经有大体的框架和概念体系了，而我国学术界还没有系统地把它引进来。笔者对国内最大的学术期刊网站《中国期刊网》搜索到的至目前为止的国内现已公开出版和发表的涉及营销审计方面的论文仅有20多篇，估计还有少量超出上述搜索时间和期刊之外的著作和论文（如王鸣皋1992年出版的《营销审计》、彭诗金1996年发表的《营销审计：方法与个案》）。这些著作和论文大多是根据科特勒的《营销管理：分析、计划和控制》一书中关于营销审计的论述和《营销审计成熟了》一文介绍营销审计基本知识的。因此，国人对营销审计了解得非常少。形成这种情况的一个原因是，在我国从事经济管理研究的学者们中，专攻营销学和审计学这二门微观学科的人数很少，而他们可以研究、需要研究的问题太多，无暇关注营销审计。而且，对这二门学科都比较熟悉的人的比例更小，这样就很少有人有能力研究和引进营销审计了。

　　三、营销审计在中国企业中缺失的原因之二——企业界方面

　　企业界误认为审计仅仅就是财务审计。在一个企业中，其职能部门大体可以分为财务管理部门、人力资源管理部门。制造管理部门，研究开发管理部门、采购管理部门，营销管理部门。相应地，企业审计中就应该有财务审计。人力资源审计，制造审计。研究开发审计、采购审计和营销审计。所以，营销审计是与财务审计并列的一类审计。但是，在相当一段时间里，我们的本科专业目录中，没有审计专业，审计是隶属于会计专业的一个方向；即使是当作一个专业来办的情况下，所设置的专业基础课也基本上是会计类的，专业课都属于财务审计类的，根本没有或只有很少的非财务会计的企业经营管理类课程。因此，一方面，在习惯上，我们的企业界人士往往把审计与会计联系在一起，认为审计就仅仅是财务审计，对所谓管理审计。经营审计等概念不易接受，也就不愿进行营销审计。另一方面，从事审计工作的人对除财务会计以外的企业经营管理知识知之甚少，无力进行营销审计。

　　企业的确也有一些实际困难。比如，营销活动所受影响因素非常复杂，它不像财务活动那样，比较容易有非常明确的标准和依据用来进行审计，企业在制定企业目标和审查计划执行情况时往往力不从心，许多企业无法将价格与竞争对手做出比较，对仓储条件。分销费用及广告效果的审计更是无从下手，企业的营销审计报告也往往因为费时，导致无法及时采取补救措施而延误商机。又如，当营销审计的结果有不正常的情况，要涉及到一些人的时候，就存在一个由谁来承担责任的问题。在我国许多企业人事制度还没有根本改革之前，营销审计很可能会给企业带来一些震荡。为了保持企业的正常经营，企业就宁可选择不进行营销审计。再如，改革开放后的若干年中，企业的外部环境日新月异，企业很难制定营销方面的规范，标准，甚至搞不清什么是对的、好的，什么是错的、差的，在这种情况下，营销审计就无从谈起。前面所说的企业搞营销的不懂审计，搞审计的又不懂营销，两方面都懂的人才非常缺乏的状况，也是企业尚未进行营销审计的原因。

　　企业往往没有十分重视营销或者重视的不是真正意义上的营销。改革开放的十几年，也是我们引进国外的市场营销理论和实践的十几年。但是，在这段时间里，特别在前一些年，由于我们一直处于从计划经济向市场经济的过渡之中，计划经济的惯性一直发挥着作用，因此，企业的成败与企业的经营管理、企业的营销的好坏关系不十分紧密。在这种情况下，一些企业界人士自然而然地就会产生营销工作并不十分重要的想法。营销审计当然也就不能提到议事日程上来。

　　另外，我们将“MARKETING”译为营销，易使人误认为“MARKETING”就是推销、促销和销售。所以，虽然现在“营销”这一词家喻户晓，而且似乎都很看重它；企业界人士更是天天挂在嘴边，好像十分重视，但实际上，人们重视的往往是推销。促销和销售，而不是真正意义上的营销；相对于其他营销工作来说，推销。促销和销售也比较简单和具体。所以，人们对营销的审计工作也就不会给予足够的关注。

　　营销审计对于中国企业来说，无疑是一门应该补上的课程。为此，我们必须做好以下工作：加强对国外营销审计理论与实践的研究，迅速、准确地将国外有价值的理论和做法介绍到国内来；重视对于营销审计的作用和可行性的宣传，以及相关理论基本知识的普及工作；积极进行营销审计的试验和探索，积累实际工作的经验和教训；深化企业管理体制的改革，创造营销审计的良好环境。鉴于这部分内容不属于本文的讨论范围，这里仅点到为止。