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电子商务的交易成本分析

来源: 李孟壕 2003-03-04
普通
  一般而言,所谓的「交易」通常是发生在双方所期待的情况下产生的资源交换行为,这些资源可能是有形的资产,也可能是无形的资产。不管是企业与企业之间、网站与网站之间、网站与消费者之间,都可以以「两个人」做比拟,以两人之间的竞争或合作,需求的多样-工具性的、情感性的,或是以两者混合的互动过程中去完成对方的需求。

  在这里,交换不仅仅是商品与金钱,还有许多未见的隐含成本在里面,过去我们所谈的成本只有生产成本(product cost),而这之外所隐含成本-统治成本(governance cost)却很少去考虑,本文则想从网站与网站使用者之间去做初步的应用。

  产品的价值

  产品本身是没有价值的,所以使用者必须先有「需求」的产生,有了需求的产生,产品才会有市场价值。所以这个需求可能是NEED,可能是生理上、生活上所迫切需要的。当然,厂商可以藉由行销的手法将NEED转换为WANT,譬如广告、办活动等等,让产品的市场价值提升,将利润极大化。这些使用者购买之前所接收到的讯息,或者是说网站与使用者所产生的信息不对称性,便可能影响交易前的交易成本。为什么说会影响呢?

  交易前的交易成本

  交易前的交易成本是当使用者想上网购物之前,搜寻信息的过程,这时候脑海里出现相关的线索进行连结,并且试着从这些资料当中提取出最适合的信息。这个过去的经验所形成的基模,可能来自亲友的告知(口语行销),可能来自电视的广告(广告行销),可能来自使用者的使用经验。然而信息的量可能很多,有时也可能参杂着情感的因素,所以人无法以最有效的方式去判读这些信息,必须借助其它的工具来辅助。

  许多入门网站所提供的搜寻引擎,便是在降低使用者寻找信息时的成本;提供信息分类功能,是藉由有次序的分类让使用者可以找到其所想要。更进一步有些网站提供减少比价时间的功能,如CNET将搜寻器与寻找网络最低价相结合,或是像网擎提供的信息代理人的服务,可以将所须信息寄回自己的电子邮件信箱,有些网站则提供专家、网友的评比做为使用者参考的依据。

  交易中的交易成本

  当事前的信息搜寻完之后,双方便开始进行交易,在这期间,交易的安全性可以降低使用者因为网络所产生的不确定感,这个安全性可能包含了银行的安全性、使用者资料的安全性,使用者的隐私的保护,产品的保障期限。而网站本身所提供的接口亲和性、动线的便利性、功能的完整性、交易时间的长短也会影响交易的完成度。除了上述的因素可能影响之外,事前的交易成本也可能有所分担,这可能是品牌的效应、产品的口碑。

  交易后的交易成本

  交易完毕之后是不是就银货两讫,两不相干呢?不的。这期间的货品,确实的送到、准时的送到、完整的送到,才是使用者所关心的,这也就是使用者验货的成本,这也包含了后端物流系统的建立。为了让消费者减低验货成本的不确定,AMAZON提供的不满意马上退书、免付邮资的服务,也获得很多使用者的青睬。

  当然客服可以是同步的、异步的,可以是专属的可以是很大众化的。同步的可以从对客户问题响应的速度方面去探讨,网络上可以见到很多网站提供了客服信箱,先不管客服信箱是否正常运作,如果可以提供电话的线上服务,应该可以让客户的问题更快的解决,或者是开辟客服人员服务的线上聊天室,提供线上的实时对话。当然产品的歧异性,也与客服所应提供的服务时间有关联。

  专属的则是像传统的业务人员的身分,不仅仅将东西卖出,还知道这个顾客的其它喜好,甚至这个顾客家中其它人的喜好,进而投其所好,建立彼此的信任关系。这些关系的建立,都有助于下一次交易程度的提高。

  交易成本的应用

  交易成本的分析是一个概念化的分析,其实企业间的联盟也是可以用交易成本进行分析与评估,在这边,作者局限了这个经济学方法的应用与实践,希望有兴趣的朋友可以进一步的去思考企业间联盟或购并、自制或外包、如何去衡量与评估?如何把这些隐含的成本考虑进去并且让它量化并可以计算。
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