试论管理会计在营销管理中的应用
来源： 《财会月刊》·夏向华
2003-11-26
普通
当前，由于激烈的市场竞争，企业内部情况和外部条件之间已水乳交融、息息相关，传统的管理会计强调服务于企业的内部管理职能，对企业的外部环境则有所忽视。开放的市场要求开放的企业，传统的管理会计必须突破传统观念的束缚，从更广阔的视野来观察和分析问题。本文试从管理会计与市场结合的角度，就管理会计在我国企业营销管理中的应用进行一些讨论。
一、管理会计在营销管理中应用的必要性和可能性
首先，管理会计是企业管理的重要手段。营销管理作为企业管理的重要组成部分，在当今全球性竞争日益激烈、市场瞬息万变的情况下，显得尤为重要。毋容置疑，同企业其他管理一样，营销管理也需要管理会计，管理会计作为一个信息系统，应该为营销管理者提供有利于他们预测和决策的会计信息；同时，其本身作为一项管理活动，管理会计人员应该直接参与营销管理活动，成为企业强有力的管理人员。
其次，我国目前的管理会计内容基本上是70年代末从国外引进的，当时的管理会计的研究领域较狭窄。进入80年代以后，由于市场竞争的加剧，国外管理会计的理论和方法有了较快的发展，特别是把管理会计应用到了市场领域，建立了适时供应制、产品生命周期成本法、目标成本法、战略管理会计、市场会计等理论和方法。这些新的理论和方法由于引进的滞后，导致了我国管理会计在企业管理中应用的滞后。目前，管理会计人员，一般只停留在为生产领域提供一些管理会计信息的阶段，往往被历史成本和预算分析所缠住。然而，由于企业的经营活动处在竞争环境中，管理会计的服务领域必须从生产领域扩大到市场、服务、竞争者分析等领域。
再次，我国正在建立社会主义市场经济体制，企业经营思想也经历了由以生产为中心的传统经营思想向以买方需要为中心的市场营销观念的根本性的变革。这为推进管理会计在营销管理中的应用，促使管理会计和市场的结合，提供了内部动力和外部环境。
二、管理会计在营销管理中应用的基本内容
管理会计和企业管理存在着密切的联系，企业管理循环的每一步骤，管理会计就有相应的步骤与之配合。那么，管理市场营销活动包括哪些步骤，管理会计又如何与之相配合呢？
分析市场机会是企业营销管理过程的第一步骤，为了挖掘市场机会，企业需要对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，并建立必要的营销信息系统。在这一步骤，管理会计首先应该向经营决策者提供这样一些信息，如分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势、有利可图，是否比竞争者获得更大的差别利益等；然后，采用决策分析的专门方法，协助营销管理人员，从中选出对本企业最适合的营销机舍。营销管理过程的第二步骤是选择目标市场。包括预测市场需求、进行市场细分并选择目标市场和实行市场定位。与之相配合，管理会计应进一步分析衡量这一产业的市场容量和结构，并预测未来的市场前景，根据市场细分的情况，以产品、顾客、地区等为对象计算成本和分析盈利能力；为了确定自己产品在目标市场上的竞争地位，管理会计还应分析竞争者的产品在市场的地位和份额，提供目标市场上现有产品的品牌、成本、价格和盈利水平等方面的信息。
营销管理过程的第三步骤是确立营销组合策略，即企业根据目标市场的需要，对产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等营销手段进行优化组合和综合运用。为了配合这一过程，首先，在产品设计阶段，管理会计应运用产品生命周期成本法，即：在产品设计阶段提供计划和控制的信息，描绘出产品在整个生命周期内的成本和收益，使企业在产品生命期内以最低的成本使用企业的资产，以指导企业的战略成本管理；其次，在产品生命周期的各个阶段，由于企业所面临的市场环境不同，企业采取的营销策略也不同，因此，管理会计须对各营销策略进行效益与成本的衡量和分析，如，赊销的条件和控制、销售量和价格的合理组合、各项订货的效益分析、广告等促销手段的有效性分析等等。这里，还须注意价格决策的方法，市场经济是竞争经济，这就要求管理会计的价格决策方法，除了传统的成本导向定价法即成本加成定价法和目标利润定价法（量-本-利法）外，还必须运用需求导向定价法和竞争导向定价法等，根据不同的情况采取适当的定价方法，以定出最合理的、对企业最有利的价格。
营销管理过程的最后一个步骤是对市场营销活动进行计划、实施与控制。在这一步骤，管理会计应参与营销计划并编制营销预算，再以营销预算为起点，编制企业的全面预算。营销计划和预算在执行过程中，管理会计应通过收入和支出的计算，协助营销部门了解它的计划目标实现的程度，及时揭露实际与预算的差异，分析其原因，以便采取必要的措施。管理会计在这一步骤，还必须定期提供有关营销效率的报告，该报告包括销售差距、市场占有率和销售费用等情况的分析，以帮助营销人员了解、核对和解释市场上的有关事项，使营销工作更有效率。最后，管理会计还要对过去的市场业绩进行衡量和分析，对新的规划方案进行效益预测，为下一循环的决策提供依据。
综上所述，营销管理过程的每一个步骤，管理会计都应该相应提供有关信息，并参与管理，由此，形成管理会计在营销管理中应用的基本内容。
三、促使管理会计在营销管理中应用的措施
1.克服传统管理会计的生产倾向。传统管理会计的焦点是生产领域，管理会计人员被历史成本、费用和预算所缠住，这种状况必须加以克服。管理会计人员应当更加关注产品的市场。因为企业的经营活动处在竞争环境中，管理会计人员必须负责快速提供有关市场的定量信息。应该看到，任何一个企业的生存，首先依赖于商品的销售，其次才是力求做到尽量少花钱，即降低产品成本。近年来，一些企业管理会计人员对新技术和新方法反应迟钝，他们一般不愿意提供有关市场活动的分析和成本资料。因此，管理会计人员的市场意识很重要，对管理会计倾向市场的消极态度也应当引起高度重视。
2.设立一个市场管理会计师的职位。设立市场管理会计师的职位是单独的处理市场信息的一个手段，这个职位要求有很高的数量处理的技术和管理会计的知识水平，其态度和定位是倾向市场的。当一个企业处于激烈的市场竞争中时，必定要寻找这样的人，他要能了解市场目标，具备市场分析能力，从消费者和潜在产品的角度，帮助企业实现利润最大化。
3.会计专业教育应增设市场方面的课程。为了使会计人员增强市场意识，具备市场分析能力，也为了促进市场和会计的结合，在会计培训和会计教育中，应当增设几门市场课程，且这些市场课程，应当适应管理会计控制和决策的需要。目前，在会计人员的专业教育和培训中，对市场课程的设置没有给予足够的重视，许多大学的会计学专业的教学计划只在一年级设置一门营销管理原理课程，然而，更广泛更深层的市场课程应成为大学会计学专业教学计划的整体内容。同时，倾向市场的决策、计划、控制，也应成为管理会计这一门学科的内容。
4.改革管理会计方法来解决市场问题。管理会计人员需要使用各种方法提供市场的信息，预见各种市场的变量，那么，管理会计方法和分析技术应该适应和支持市场问题的解决。然而，目前我国管理会计的体系设计和应用偏重于企业内部的控制，忽略市场领域的分析和决策，管理会计的方法和分析技术也比较简单，这显然是不能适应现代企业的要求的。因此必须尽快完善我国的管理会计理论体系，加强对管理会计中前沿问题的研究。现阶段，特别要加强管理会计在市场领域的应用研究，从而丰富我国管理会计的方法体系，以适应企业管理的需要。
还应该看到，当今世界正处在计算机技术飞速发展和应用的时代，现代信息技术的发展为管理会计技术方法的应用提供了更广阔的前景，加强管理会计电算化的研究，是管理会计的发展趋势。建议专门设立一个数据库，用来分析市场成本和市场活动，分析产品、顾客、区域和其他有关市场信息的状况，以适应市场领域的分析和决策。
一、管理会计在营销管理中应用的必要性和可能性
首先，管理会计是企业管理的重要手段。营销管理作为企业管理的重要组成部分，在当今全球性竞争日益激烈、市场瞬息万变的情况下，显得尤为重要。毋容置疑，同企业其他管理一样，营销管理也需要管理会计，管理会计作为一个信息系统，应该为营销管理者提供有利于他们预测和决策的会计信息；同时，其本身作为一项管理活动，管理会计人员应该直接参与营销管理活动，成为企业强有力的管理人员。
其次，我国目前的管理会计内容基本上是70年代末从国外引进的，当时的管理会计的研究领域较狭窄。进入80年代以后，由于市场竞争的加剧，国外管理会计的理论和方法有了较快的发展，特别是把管理会计应用到了市场领域，建立了适时供应制、产品生命周期成本法、目标成本法、战略管理会计、市场会计等理论和方法。这些新的理论和方法由于引进的滞后，导致了我国管理会计在企业管理中应用的滞后。目前，管理会计人员，一般只停留在为生产领域提供一些管理会计信息的阶段，往往被历史成本和预算分析所缠住。然而，由于企业的经营活动处在竞争环境中，管理会计的服务领域必须从生产领域扩大到市场、服务、竞争者分析等领域。
再次，我国正在建立社会主义市场经济体制，企业经营思想也经历了由以生产为中心的传统经营思想向以买方需要为中心的市场营销观念的根本性的变革。这为推进管理会计在营销管理中的应用，促使管理会计和市场的结合，提供了内部动力和外部环境。
二、管理会计在营销管理中应用的基本内容
管理会计和企业管理存在着密切的联系，企业管理循环的每一步骤，管理会计就有相应的步骤与之配合。那么，管理市场营销活动包括哪些步骤，管理会计又如何与之相配合呢？
分析市场机会是企业营销管理过程的第一步骤，为了挖掘市场机会，企业需要对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，并建立必要的营销信息系统。在这一步骤，管理会计首先应该向经营决策者提供这样一些信息，如分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势、有利可图，是否比竞争者获得更大的差别利益等；然后，采用决策分析的专门方法，协助营销管理人员，从中选出对本企业最适合的营销机舍。营销管理过程的第二步骤是选择目标市场。包括预测市场需求、进行市场细分并选择目标市场和实行市场定位。与之相配合，管理会计应进一步分析衡量这一产业的市场容量和结构，并预测未来的市场前景，根据市场细分的情况，以产品、顾客、地区等为对象计算成本和分析盈利能力；为了确定自己产品在目标市场上的竞争地位，管理会计还应分析竞争者的产品在市场的地位和份额，提供目标市场上现有产品的品牌、成本、价格和盈利水平等方面的信息。
营销管理过程的第三步骤是确立营销组合策略，即企业根据目标市场的需要，对产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等营销手段进行优化组合和综合运用。为了配合这一过程，首先，在产品设计阶段，管理会计应运用产品生命周期成本法，即：在产品设计阶段提供计划和控制的信息，描绘出产品在整个生命周期内的成本和收益，使企业在产品生命期内以最低的成本使用企业的资产，以指导企业的战略成本管理；其次，在产品生命周期的各个阶段，由于企业所面临的市场环境不同，企业采取的营销策略也不同，因此，管理会计须对各营销策略进行效益与成本的衡量和分析，如，赊销的条件和控制、销售量和价格的合理组合、各项订货的效益分析、广告等促销手段的有效性分析等等。这里，还须注意价格决策的方法，市场经济是竞争经济，这就要求管理会计的价格决策方法，除了传统的成本导向定价法即成本加成定价法和目标利润定价法（量-本-利法）外，还必须运用需求导向定价法和竞争导向定价法等，根据不同的情况采取适当的定价方法，以定出最合理的、对企业最有利的价格。
营销管理过程的最后一个步骤是对市场营销活动进行计划、实施与控制。在这一步骤，管理会计应参与营销计划并编制营销预算，再以营销预算为起点，编制企业的全面预算。营销计划和预算在执行过程中，管理会计应通过收入和支出的计算，协助营销部门了解它的计划目标实现的程度，及时揭露实际与预算的差异，分析其原因，以便采取必要的措施。管理会计在这一步骤，还必须定期提供有关营销效率的报告，该报告包括销售差距、市场占有率和销售费用等情况的分析，以帮助营销人员了解、核对和解释市场上的有关事项，使营销工作更有效率。最后，管理会计还要对过去的市场业绩进行衡量和分析，对新的规划方案进行效益预测，为下一循环的决策提供依据。
综上所述，营销管理过程的每一个步骤，管理会计都应该相应提供有关信息，并参与管理，由此，形成管理会计在营销管理中应用的基本内容。
三、促使管理会计在营销管理中应用的措施
1.克服传统管理会计的生产倾向。传统管理会计的焦点是生产领域，管理会计人员被历史成本、费用和预算所缠住，这种状况必须加以克服。管理会计人员应当更加关注产品的市场。因为企业的经营活动处在竞争环境中，管理会计人员必须负责快速提供有关市场的定量信息。应该看到，任何一个企业的生存，首先依赖于商品的销售，其次才是力求做到尽量少花钱，即降低产品成本。近年来，一些企业管理会计人员对新技术和新方法反应迟钝，他们一般不愿意提供有关市场活动的分析和成本资料。因此，管理会计人员的市场意识很重要，对管理会计倾向市场的消极态度也应当引起高度重视。
2.设立一个市场管理会计师的职位。设立市场管理会计师的职位是单独的处理市场信息的一个手段，这个职位要求有很高的数量处理的技术和管理会计的知识水平，其态度和定位是倾向市场的。当一个企业处于激烈的市场竞争中时，必定要寻找这样的人，他要能了解市场目标，具备市场分析能力，从消费者和潜在产品的角度，帮助企业实现利润最大化。
3.会计专业教育应增设市场方面的课程。为了使会计人员增强市场意识，具备市场分析能力，也为了促进市场和会计的结合，在会计培训和会计教育中，应当增设几门市场课程，且这些市场课程，应当适应管理会计控制和决策的需要。目前，在会计人员的专业教育和培训中，对市场课程的设置没有给予足够的重视，许多大学的会计学专业的教学计划只在一年级设置一门营销管理原理课程，然而，更广泛更深层的市场课程应成为大学会计学专业教学计划的整体内容。同时，倾向市场的决策、计划、控制，也应成为管理会计这一门学科的内容。
4.改革管理会计方法来解决市场问题。管理会计人员需要使用各种方法提供市场的信息，预见各种市场的变量，那么，管理会计方法和分析技术应该适应和支持市场问题的解决。然而，目前我国管理会计的体系设计和应用偏重于企业内部的控制，忽略市场领域的分析和决策，管理会计的方法和分析技术也比较简单，这显然是不能适应现代企业的要求的。因此必须尽快完善我国的管理会计理论体系，加强对管理会计中前沿问题的研究。现阶段，特别要加强管理会计在市场领域的应用研究，从而丰富我国管理会计的方法体系，以适应企业管理的需要。
还应该看到，当今世界正处在计算机技术飞速发展和应用的时代，现代信息技术的发展为管理会计技术方法的应用提供了更广阔的前景，加强管理会计电算化的研究，是管理会计的发展趋势。建议专门设立一个数据库，用来分析市场成本和市场活动，分析产品、顾客、区域和其他有关市场信息的状况，以适应市场领域的分析和决策。
