态度理论在企业广告策略中的运用

　　根据现代营销理论，企业在识别顾客需要并把这种需要通过产品或服务体现出来之后，接下来的任务就是制定各种促销策略，尤其是广告策略来传播关于产品和企业的信息，以便使那些还不知道企业产品的消费者了解该产品的特点，使那些已经知道但还没有产生好感的顾客喜欢该产品，使那些已经购买该产品的顾客更加忠诚。因此，从某种意义上讲，企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。

　　态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度，这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品，而且还在很大程度上影响其购买行动。因此，要维持或改变消费者的购买行为倾向，就必须设法维持或改变其态度。同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。

　　但是，有意思的是，我国营销界对这个问题的研究尚不多。把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网，搜索不到多少信息。因此，研究态度与广告策略设计之间的关系，并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整，具有重要的理论和实践意义。

　　一、我国企业现有广告策略中普遍存在的问题

　　如上所述，广告传播过程从某种意义上讲就是改变顾客态度的过程，但是，广告的说服效果与广告策略直接相关。如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有悖于态度理论的问题主要有以下几个方面：

　　1.广告策略偏离顾客导向。我国很多企业在设计广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。比如，“第五季”的广告口号是“现在流行‘第五季’”，乍一看气势很大，但仔细分析不难发现，其口号存在明显的失误：“第五季”的目标顾客是另类的青少年，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，最不屑一顾的恰恰就是“流行”。想用“流行”去打动讨厌“流行”的受众，并试图培养他们对“第五季”积极的态度，其效果可想而知。

　　2.形象代言人误区。眼下，我国企业界出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。必须承认，如果运作恰当，形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。例如，波导通过李玟的“战斗机广告”实现迅速起飞，现已名列中国手机市场销售的三甲。形象代言人的理论基础是经典条件发射，即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起，把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上，从而建立起对该产品的积极态度，乃至购买这种产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。比如，2003年“美的”放弃了沿用多年的“北极熊”广告，改用“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人，这个做法值得商榷：熟悉全智贤的大都是20岁左右的少男少女，在他们身上建立对“美的”空调积极的情感没有实际的意义，因为买空调不是他们的事，而是成家立业的家庭主妇和家庭主夫的事，他们才是目标顾客群体。但是，这个顾客群体不太理会全智贤，更谈不上喜欢和信任，于是也就无法通过全智贤来培养他们对“美的”空调的积极态度。

　　3.广告诉求方式单一。我国企业广告诉求方式非常单一，要么长期采用情感诉求，要么长期采用理性诉求；更糟糕的是在该采用情感诉求的时候偏偏采用理性诉求。这些都不利于积极态度的建立。事实上，企业选择何种诉求方式应根据顾客和产品的特点来确定，不同的产品面对着不同的顾客群体，由于不同的顾客群体有不同的特征，因此，改变他们的态度就应该采用不同的诉求方式。而且，在产品生命周期中的各个阶段，还应该根据顾客态度的变化对自己的广告诉求方式进行调整。

　　4.广告传播忽略情境因素。在中央电视台黄金广告时段我们经常会看到食品、香水等产品的广告与“泻立停”、“肛泰”和“脚癣一次净”之类的产品一起出现。与此相类似，“三株”、“红桃K”等广告宣传语在大江南北的墙壁、电线杆、厕所上到处被刷写。可以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与“泻立停”、“肛泰”、“脚癣一次净”或厕所联系在一起，那就很难使顾客建立起对这些品牌的积极态度。

　　5.广告过度重复。我国许多企业习惯在很长的时间内重复同样的广告，这可能是由于企业想节省昂贵的广告制作费用；或者对自己原有广告的效果非常自信；也可能是企业认为广告重复有利于顾客积极态度的建立和巩固。然而，实际情况是，这样的广告重复时间越长，消费者的态度就越消极。

　　二、态度理论概述

　　（一）态度的含义。态度（Attitude）一词源于拉丁语中的 Aptus，含有“合适”和“适应”的意思。进入18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向。到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思。实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。

　　在过去的研究中，很多学者从不同角度对态度下过定义，这些定义大概可以分为三种：第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。心理学家瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对心理客体的肯定或否定的情感；赖茨曼（L. S. W rightsman）将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应。第二种认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M. Rosenburg）写道：对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的。所以，态度既有情感成分，又有认知成分。第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；弗里德曼（J. L. Freedman）在其所著的《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。现在理论界一般倾向于第三种定义，即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。

　　（二）态度的构成及各成分之间的关系1.态度的构成。根据态度的定义可以看出，态度主要由三种成分组成：

　　（1）认知成分。认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成。例如，关于“健怡可乐”，我们可能会有这样的信念：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③价格比较贵；④是一家大公司生产的产品，等等。

　　（2）情感成分。情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应。以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的情感：“我喜欢‘健怡’可乐”；或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等。消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果，也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下形成的一种模糊的、大概的感觉。

　　（3）行为成分。行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向。再以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的行为倾向：①我将购买或不购买“健怡”可乐；②我向朋友推荐该品牌，等等。需要指出的是，行为倾向是预测行为的重要手段，但行为倾向不一定会导致实际行为的发生，因为在行为倾向与实际行为之间还存在一些其他影响因素。

　　2.态度的各成分之间的一致性

　　态度重要特征之一是态度的三个组成成分倾向于保持一致，即态度的三种成分之间存在着内在的一致性，见图1.

　　这意味着某个成分的变化将导致其他成分从而整体态度的相应变化，这个特征具有重要的营销意义。在营销实践中，营销者都非常关注如何影响消费者的行为，但是，有时候直接影响或改变其行为非常困难，为此，可以先改变消费者的认知成分，也即让消费者对产品的属性有一定的了解；或者先改变消费者的情感成分，也即先使消费者喜欢上这种产品。然后，由于态度的一致性，消费者的整体态度将更加积极，从而导致购买行为的产生。

　　（三）态度改变的说服模式。态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品，这涉及到态度强度的变化；由原来不喜欢某产品到现在喜欢某产品，则涉及态度方向的改变。强度改变到一定程度会导致方向的改变，而方向的改变中又包含着强度的变化。因此，两者是彼此关联和相互影响的。

　　霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，包括态度改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义，详见图2.

　　该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一部分是外部刺激，它包括传递者（或叫信息源）、传播和情境三个要素。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播则是指以某种方式将信息传递给接收者或目标靶（Target）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并改变其态度具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否存在干扰因素，等等。第二部分是目标靶，即说服对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。第三部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相符机制、反驳等方面。第四部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一种是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；另一种是对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，第一种结果当然最为理想。但在许多情况下，劝说可能达不到理想目标，而是出现第二种情况，具体包括：（1）贬损信源。比如，认为信息发送者存有私利和偏见，其可信度很低，以此降低劝说信息的价值。（2）歪曲信息。如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点，使其变得荒唐而不可信。（3）掩盖拒绝。即采用断然拒绝或美化自己真实态度的方式抵御外部劝说和影响。

　　三、基于态度理论的促销策略调整

　　根据态度的各构成成分之间的内在一致性原理和霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模式，我国企业要提高广告策略的有效性，从而提高营销活动的效率，可以采用下面的几种途径对现有广告策略进行调整：

　　1.坚持以顾客为导向设计广告策略。在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些顾客较难或根本无法被说服。因此，企业在设计广告策略时，必须首先研究消费者即传播受众的特点，尤其是下面四个因素：

　　（1）消费者对原有观点、信念的信奉程度。如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变其态度将相当困难；相反，如果消费者对某种信念的信奉程度还不是特别强烈，改变其态度相对会容易一些。

　　（2）预防注射。预防注射是指消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。如果消费者还没有预防注射，改变其态度则相对容易；相反，如果他的观点和看法曾经受过抨击，并因此具备预防注射，如找到了充分的反驳理由，那么，改变其态度则将非常困难。

　　（3）介入程度。消费者对某一购买问题或某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定，从而使得改变其态度就比较困难。相反，如果介入程度比较低，则可能更容易被说服。

　　（4）人格因素。人格因素包括自尊、智力和性别差异等。研究发现，低自尊者较高自尊者更容易被说服，因为前者不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。与此相反，高自尊者往往很看重自己的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时，常会将其视为对自身价值的挑战，所以不会轻易放弃自己的观点。总之，在改变消费者态度时，首先要深入研究消费者，然后针对不同特点的消费者采取不同的说服方式。

　　2.有效选择信息源。广告的说服效果从而广告的有效性与信息源的有效性密切相关。企业在选择信息源时，尤其是在选择形象代言人时，要着重考虑以下几个因素：

　　（1）传递者的权威性。它是指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。很多研究表明，权威性与说服效果正相关。“高露洁”和“佳洁士”经常请牙医做广告，就是这个道理。

　　（2）传递者的可靠性。它是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己的产品作宣传，人们也会对其评价的可信度产生疑问。

　　（3）传递者外表的吸引力。它是指传递者是否具有一些引人喜欢的外部特征。总体而言，有关传播者外表特征的研究表明，传递者的外表吸引力与说服效果正相关。邱肯（S.Chaiken）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。然而，也有研究发现，传递者的外表魅力并非单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人为咖啡和香水作广告，结果显示：当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；而当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者却产生更好的影响效果。因此，在选择形象代言人时，企业要综合考虑，不但要考虑代言人的外表吸引力，还要考虑产品因素和目标顾客的特点。

　　（4）对传递者的喜爱程度。它是指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更可能是基于其他因素，如举止、谈吐、幽默感和品德等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人们具有模仿自己喜爱对象的倾向，从而较容易接受他们的观点。这就要求企业在选择形象代言人时，首先要评价目标顾客对该形象代言人的情感。

　　3.选择有效的传播方式。传播方式主要包括媒体类型和诉求方式等。媒体的类型与广告的说服效果密切相关，这是因为各种媒体的权威性和可靠性存在着差异。很显然，在其他条件相同的情况下，中央级媒体比地方级媒体具有更高的权威性，政府媒体比一般的娱乐媒体更可靠。此外，不同的顾客会有不同的媒体习惯。企业必须选择那些能接触到顾客的媒体，因为如果目标受众接触不到企业所传播的信息，广告的说服效果就无从谈起。为此，企业要综合考虑各种媒体的接触面、接触频率和接触效果，并在此基础上选定具体的媒体，并要对各种媒体的效果进行评价。在衡量媒体的销售效果时，一般的做法是找到两个非常相似的销售市场，然后在控制其他因素不变的情况下，只改变广告媒体，以测试不同媒体的效果。

　　在诉求方式上，企业可以选择感性诉求和理性诉求，或两者之间的结合方式。这时，同样要考虑产品和顾客的特点。有些产品适合采用理性诉求，比如轮胎；有些产品适合感性诉求，如香水、口红等化妆品。对有些顾客适合采用理性诉求，比如成年人；对有些顾客采用感性诉求则更为有效，比如青年女性和儿童。很多产品的购买涉及多个购买角色，这时，为了提高广告的说服效果，可能会对不同的购买角色采用不同的诉求方式。

　　4.关注传播的情境因素。情境因素是指广告出现的环境，既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，也包括暂时性的受众个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。这些情境因素对于说服能否达到预期效果有着重要的影响。

　　在情境方面一个重要的概念叫背景引发效应（Contextual Priming Effects），它是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告信息所产生的影响。其中，广告的前后背景通常是指穿插该广告的电视或广播节目、杂志或报纸栏目以及其他同时播出、刊发的广告。虽然目前有关背景引发效应的实证资料十分有限，但多数研究结论表明，出现在正面情境中的广告获得的评价也越正面和积极。因此，如果企业的广告与积极的广告一起出现，其说服效果就越积极。因此，企业在选择广告媒体时，一定要考虑媒体、媒体播出的其他广告与本企业广告之间的关系。

　　广告的说服效果也与受众的状态有关，包括：

　　（1）预先警告。如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能组织起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起相反的作用，即能促进态度的转变。还有一项研究显示，警告的作用与意见内容是否涉及个人利益有紧密联系。对没有个人利益介入的人，预先警告能促进其态度转变；对有较深利益牵连的人，预先警告能阻挠其态度的改变。

　　（2）分心。分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。在劝说过程中，情境中存在的“噪音”会使受众分心，从而影响劝说效果。若引起分心的“噪音”太大，使目标受众听不到信息，则劝说等于没有发生。因此，在广告节目中，若背景部分太吸引人，反而会淹没主题，影响受众对广告主题内容的注意。所以，分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。

　　（3）重复。两因素理论（Two-Factor Theory）认为，当消费者接收重复性信息时，两种不同的心理过程同时发生作用：一方面，信息的重复会引起不确定性的减少，并增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应；另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它带来的正面影响，从而引起负面态度。所以，为了避免或减少受众的厌倦感，企业在做广告时，最好是在不改变主题的条件下对广告的表现形式不时作一些小的变动，不能长期地重复同一个广告。

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