注册会计师考试《风险管理》科目
第五章 战略实施
知识点十八、营销组合
营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
1、产品策略
| 产品策略 | 开发标准化产品 | 开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略；或者开发差异化或定制产品，适用于壁龛（Niche，利基、小众）市场战略。 | |
| 产品线特色化 | 选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。 | ||
| 产品线削减 | 去掉花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。可借助于销售和成本分析 | ||
| 战略联盟/或合营 | 是指企业与其他企业形成战略联盟或采取合营的方式进行生产经营 | ||
| 品牌策略 | 品牌特征 | 名称、标记、关联性、个性 | |
| 品牌策略 | 单一的企业名称 | 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度 | |
| 每个产品都有不同的品牌名称 | 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 | ||
| 自有品牌 | 许多零售商销售自有品牌，超市自有品牌 | ||
| 新产品开发 | 概念 | ||
| 原因 | |||
| 开发失败的风险 | |||
2、价格策略
| 定价目标 | （1）通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； （2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； （3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）； （4）当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。 | |
| 定价策略 | 产品差别定价法 | 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格 1、细分市场 2、地点（空间） 3、产品的版本 4、时间 5、动态定价 |
| 产品上市定价法 | 渗透定价法和撇脂定价法。 撇脂定价法适用于用户对价格不敏感，且产品差异化程度比较明显的产品。 | |
3、地点策略 分销功能通过分销渠道来体现。分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。直接分销是指产品无须具体的中间商而直接从生产商到消费者；间接分销是指利用了中间商的分销系统。
| 含 义 | 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 | ||
| 分销 渠道 类型 | 直接分销产品 | 不经过中间商，直接从生产商到消费者 | |
| 间接分销 | 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 | 独家分销 | |
| 选择分销 | |||
| 密集分销 | |||
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