2012注册会计师风险管理知识点：在战略实施中的营销计划

注册会计师考试《风险管理》科目
第五章 战略实施

　　知识点十七、在战略实施中的营销计划

　　（一）营销战略实施的变量

　　1、市场细分（第二章第三节经营环境分析中的了解消费者，也有市场细分内容）

　　根据客户的需要和消费习惯将市场划分为不同客户群的市场。

　　在有效地细分市场时，考虑如下因素很重要：（1）可衡量性。（2）可进入性。（3）适应性。（4）稳定性。（5）足量性。

　　目标市场选择战略可分为：

　　市场集中化：以一种营销组合面向一个细分市场

　　选择性专业化：不同细分市场配有不同的营销组合

　　产品专业化：企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场

　　市场专业化：企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品

　　市场全面化：企业要为整个市场服务

　　2、产品定位

　　选择特殊客户群为目标，找出这些客户有哪些需要。

　　产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

　　（1）最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；

　　（2）不要定位在若干细分市场之间；

　　（3）不要对两个细分市场采用同一战略；

　　（4）不要将自己定位在定位图的中间区域。

　　（二）市场调研技术方式

　　市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。市场调研计分为实地调研和案头调研。

　　案头调研是指对现有的或二手资料进行搜集和分析。案头调研可能利用到现有的企业报告与其他企业内外部信息。

　　实地调研是指直接从回答者那里搜集新的信息。

　　市场调研的主要步骤：

　　①定义并定位问题，设定目标；

　　②建立假设；

　　③调研，包括案头调研和实地调研；

　　④数据搜集；

　　⑤分析和解释；

　　⑥结论和建议。