【案例讲解】互联网电商影响收入、成本的非财务指标分析与运用！
我们一般对企业分析都看财务指标对企业整个经营活动中那个环节有什么影响，有什么问题。但是我们对企业进行分析的时候不应该只进行财务分析，还需要思考下非财务指标对企业有何影响！今天网校就给大家讲解下互联网电商影响收入、成本的非财务指标分析与运用！快来学习下吧！
（一）非财务指标对总收入的影响构成分析
以电商B2C模式为例：
总收入=服务费+广告费+自营销售额
销售佣金=销售收入*佣金比例=UV*转化率*客单价*佣金比例
CPS广告费=UV*转化率*客单价*CPS*返佣比例
CPC广告费=UV*人均访问深度*广告点击率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC
CPM广告费=UV*访问频次*广告点击率*CPM
自营销售额=UV*转化率*客单价
（二）非财务指标对总成本的影响构成分析
互联网企业主要成本构成：
研发成本、获客成本、销售成本、管理成本，获客成本是互联网最重要的成本因素。
在影响公司估值的所有因素中，最常用的两个指标就是CAC (获客成本)和CPA(单个用户获取成本）。CAC特指获取一个客户所花费的成本。相反，CPA指的是获取流量所花费的成本，而这个流量并不一定是会成为客户。比如说一个注册用户、一个活跃用户、一个试用用户或一个仅仅被导流的用户。。
（三）非财务指标对收入、成本、利润的成因影响分析实例
收入和成本是利润结果的重要成因，在电子商务领域，由于运用了非财务指标影响因素，突破了传统行业仅仅依靠纯粹财务指标对总收入和总成本分析影响的格局。在此用一例子分析如下：
1.收入的成因分析
下面是A平台电商相关收入项目成因资料如下图所示：
以上资料为2018年12月1日-31日该自营电商在此期间的收入相关的资料，根据上表的资料我们计算一下该平台电商的总收入。
计算公式：总收入=B2C销售 +平台佣金收入+平台广告费收入
其中平台广告费收入=CPS返佣收入+CPC广告收入
平台佣金收入=销售收入*佣金比例=UV*转化率*客单价*佣金比例
CPS返佣收入=UV*转化率*客单价*CPS*返佣比例
CPC广告收入=UV*人均访问深度*广告点击率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC
CPM广告费=UV*访问频次*广告点击率*CPM
B2C自营销售额=UV*转化率*客单价
根据计算公式得出：
总收入=3500000+480000*5%*300*5%+100000*300*5%*8%+480000*60*1.5%*0.5
=4196000（元）
可以看出，影响收入的非财务指标主要有UV、转化率、访问频次VV、人均访问深度、广告点击率CTR，这些非财务指标是关联财务指标的重要因素。
2.成本的成因分析
A平台电商相关成本项目资料如下图所示：
以上资料为2018年12月1日-31日期间的成本项目的相关资料，根据上表的资料我们计算一下该平台电商的总收入。
计算公式：总成本=研发成本+总获客成本+管理成本+自营销售成本
根据计算公式得出：
总成本=2000000+120000*100+100000+1500000=15600000
单个获客成本CAC=120000*100/24000=500
总获客成本占比=12000000/15600000=76.92%
其他成本占比=23.08%
分析：获客成本以外的费用占比为23.08%，而76.92%的成本为获客成本，可见控制获客成本对于该企业的重要性。
获客成本控制如此重要，所以获客成本应作为财务管理成本的重要部分。
获客成本的控制关键点：专注注册用户数和注册用户转化率，降低人均注册成本。
3.利润分析
广义利润=总收入-总成本支出
该企业的利润=4196000-15600000=-11404000（元）
分析：从计算结果可以看出该平台电商企业经营是亏损的。但如果仅仅用亏损的结果分析否定该企业的话，容易误判。我们发现该企业是创业公司，起初在商业模式的运作下虽然亏损，但在UV、客单价、转化率、人均访问深度都处于行业领先地位，若能有效控制获客成本，那么该企达到盈亏零界点时候，由于积累了广泛的流量资源，将商业模式转化为细化的盈利模式，在适当加大行销推广力度，互联网爆发式增长就极有可能，因为商业模式运作是战略性的扩张，而当到达某种战略目的，通过前期的必要铺展到引用到具体的盈利模式是水到渠成。因为他们已经具备了商业模式转为具体盈利模式的潜力，只要资本扶持便可爆发式增长。
同时要特别注意：当一家互联网企业处于盈亏平衡点时候，在UV、转化率非等非财务指标都良好的状态下，要特别注重获客成本，若盲目增大获客成本，必然获客越多亏损越大，所以在零界点时候千万注意控制获客成本，当UV流量指标获客成本都良好时，企业的投资价值就会凸显。
（四）非财务指标的其他运用
1.获客成本CAC与传统线下获客成本指标比较分析
（获客成本CAC与传统线下获客成本比较分析：当线上获得成本大于传统行业的线下拓展客户的成本时，就要做出考虑是否线下发展拓客、与线上优势结合的决策。
2.获客成本与CLV用户终身价值指标结合可以做出策略决策分析
①当CAC 大于CLV，即获客成本 大于用户的终生价值时，
得出结论：运营和产品策略不能持续，企业越拓展越亏损。
②当CAC 小于CLV，即获客成本 小于用户的终生价值时，
得出结论：运营和产品策略方向正确，企业才可能会产生效益。当然还要考虑别的成本。
③当CAC指标 与CLV指标比较举例
例：A互联网金融创业公司2016年度投资注册用户数为120万人，营销费用支出为4.8亿元，投资注册转化率为20%，经统计预估，平均单个投资客户的终身价值CLV为1800元。
分析：
该企业平均注册成本=费用/注册用户数480000000/1200000=400元，
该企业获客成本CAC=400/20%=2000元。
结论：由于CAC大于CLV，该企业经营策略不能持续，由于越拓展越亏损，需要控制获客成本。
3.CAC结合其他指标对企业利润的分析
利润 = CLV + 未来的用户价值 - CAC- 企业经营其他成本
分析：
一方面企业要努力能提升用户的未来价值，提升未来的CLV，同时减少CAC以及企业成本，就能创造更大的利润。
这就说明在 互联网领域，不能仅拘泥于传统财务指标分析，财务要紧密结合业务，要启用非财务指标进行系统全面分析才能做出科学的财务管理决策。
4.转化率指标分析
在财务分析中结合转化率指标可以对经营电商的企业做出继续追加投资的判断。
举例：若每天订单超过10个/天，若B2C网站客访量每天超过1000人，获得超过10个的订单，即订单转化率超过1%。
得出结论：
订单转化率一般达到1%的行业平均目标，就可以进行利用传统财务指标进行投资效益分析，结合企业实际资金状况进行扩大投资，反之，即使企业有充裕资金也不适合扩大化投资，否则会带来冒进风险，一旦投资风险出现，将会产生巨大损失。
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