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从薇娅事件解码企业数字化营销战略

来源: CMA官方订阅号 2022-01-07
普通

2021年末,“薇娅因偷逃税被追缴并处罚13.41亿元”一度冲上热搜。有业内人士认为,网红头部主播们在天价坑位费以及抽成逐步提高的同时,要求企业代价商品的营销时代或将终结。据调研,直播带货部分商品的坑位费加上佣金可达销售额的30%-50%,结果是流量尽归属头部主播,加大投入的同时,利润空间还被进一步压缩,品牌方很难盈利,陷入“两难局面”。

从薇娅事件解码企业数字化营销战略

此次事件体现出互联网经济“去薇娅化”的一种趋势,而深层逻辑则仍是去平台化、去中心化。在互联网经济的下半场,推行产业协同健康发展,让流量真正回归到客户的真实状态才是关键所在。 

数字化转型开启“去中心化”营销

存量经济时代,对于企业而言,“效率驱动增长”无疑是最好的方式。当流量红利消退,对于企业而言,从用户价值出发,通过消费者与企业的全场景融合与数字化服务,在数据驱动下贯穿研发、生产、运营、营销等环节,打破线上线下边界,把生产者、消费者融合为一体,实现数字化转型,推进开放式生态,不断为营销行业释放出新的红利。

☞ 深入“行业+场景”。随着企业直播需求的不断升级,不同企业、不同行业对于直播的诉求开始变得“千企千面”。传统通用的直播工具不再能满足企业个性化直播需求。布局“直播+”战略将成为企业直播领域的重要模式。

“直播+”战略包括“直播+行业”和“直播+场景”。“直播+行业”是深度结合行业业务场景及个性化需求,提供科技、金融、医疗、地产、快消、汽车等行业的垂直化直播服务产品。“直播+场景”则在数字化营销和数字化学习两大场景中深度实践,专注洞察新应用场景。

☞ 用户构成年轻化。90后、00后已成为消费主力,使得线上化趋势更加显著,消费者数字化程度将会更高,线上线下相结合的趋势更加显著,个性化定制的需求增多,更加看重履约效率,更加趋向于理性化消费。“以消费者为中心”将成为产业互联网时代的主要特征,预示着直播在未来企业数字化转型的主流地位,同时也需要在直播运营过程中充分调研Z时代人群的痛点,满足“社交”、“新奇”和“未来”的需求。

☞ 更加注重用户体验提升。企业直播即使是面向企业用户的直播。在直播平台功能同质化越来越严重的今天,如何让直播与人“深度交互+深入人心”,更加注重用户体验才是直播“出圈”的关键。包括用户与界面的交互、用户与内容的交互、用户与用户的交互、用户与品牌的交互等。

企业数字化营销转型底层逻辑

尽管企业特征不同,转型场景、路径、技术各不相同,但是根本上都是围绕连接效率、数据效率和决策效率进行。

☞ 决策:数据思维驱动。企业数字化转型最重要的是实现全局利益的最大化。作为决策者,需要建立在全量、全链路数据基础上去思考企业转型,避免数据孤岛,要一盘棋式的用好数据,实现数据充分的流动与共享,才能从中获得更多洞察,数据资产的变现能力才能更强。越是复杂的业务,企业越需要引入大量的算法与模型,进而有效化解转型的复杂性,达到理想的运营效率。

☞ 战略:互联互通。随着数字转型深入,将形成以企业合作网络为导向的互联互通生态圈。“数字获利”、“平台赋能”和“生态协同”成为重塑新业态、新组织和新商业模式的主要战略。将云计算、大数据、人工智能等信息技术应用于各种产业场景,重塑产业链、价值链甚至是价值网络,在技术赋能下提高产业效率。特别是基于算法优化和数据分享的网络协同,能进一步实现网络智能化、数据网络化以及场景智能化。

☞ 用户:挖掘衍生价值。数字化转型时,企业需要将数据作为核心资源进行管理和应用,将为用户创造价值。作为企业推进数字化转型的出发点,通过对数据的分析,主动发现并精准对接用户需求,通过互联网使用户深度参与到企业提供产品、服务的各个环节中来,为用户提供个性化定制等服务模式,获取更多的衍生价值。

☞ 组织:数字化生态系统。产业互联网时代,核心企业主要在商业生态系统中扮演资源整合或控制者角色,利用数字化技术提高产业效率,凭借平台载体为利益相关者打造数字化平台生态系统,并向“跨平台组合”、“平台融合”演进,不同平台之间高度协同、有序整合。

☞ 供应链:柔性价值网络。产业互联网时代的供应链管理不仅要将供应链的效率最大化,还要基于市场需求,借助产业互联网的创新能力,打通生产端和消费端的有效连接,提升传统产业效率,帮助企业创造新的价值点。

随着电商的快速发展和消费者数字化程度的逐渐提高,多品种、小批量的线上订单趋势明显,“小单快反”需求要求改进工艺流程、打造柔性化供应链,以降低生产成本,缩短生产周期,让消费者真正参与到产品生成全过程中。

☞ 财务:科学的大数据平台。由于企业的各项生产活动具有一定的复杂性,必须要结合当前的实际情况,搭建更加科学合理的财务管理数据平台。对行业以及关联行业信息进行了解与掌握,对各类数据进行充分有效地运用,使财务工作具备更强的灵活性,才能不断地优化管理模式,避免各类资源浪费,降低企业管理成本。

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