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基于价值链分析的Keep发展战略

来源: CMA官方订阅号 2021-12-09
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自2015年Keep App产品上线至今,6年时间内完成8轮融资,总融资金额超过42亿元。105天破百万粉丝,到坐拥3亿用户;从应用工具到平台,再到生态闭环,随着多元化的触角交织蔓延,Keep每一个里程碑式的数据都引来市场的热切关注。

基于价值链分析的Keep发展战略

Keep作为“运动科技领域独角兽”,其竞争优势的根本取决于如何管理价值创造,从供应商、产品设计、输出用户,这些独立而又相互关联的部分形成了企业的价值链,通过价值链分析指导战略选择,识别哪些指标是企业赢得竞争优势的关键,如何在战略布局中有效地管理这些因素。

社交属性工具产品(2015-2019)

企业内部价值链2015年上线的Keep工具属性明显,设计之初便确定了标准化、结构化、傻瓜化的课程展示方式,同时将大部分的健身用户定义为追求70分的用户,这部分用户的需求就是简单直接,再加上打卡和分享功能的加入,赶上了移动互联网的红利。

企业内部价值链把企业所有的生产经营活动进行归类分析,识别企业的战略活动和增值活动。给顾客带来独特价值的活动,是企业构建核心竞争力的所在;增值活动是指企业从事该活动带来的收入大于投入的成本。

行业价值链Keep一直将社区作为主阵地,社区、达人、分享,这是当前很多互联网平台的特点,Keep模式是运动健身领域的细分,与宅经济发展的结合,让Keep冲击万亿市场有了更多可能,Keep自身也在寻找解锁市场的密码。

从Keep战略角度,对行业的价值活动所组成的价值链进行分析,就会发现各个价值活动之间都存在着联结,他们是相互影响和制约的统一体。  行业价值链分析的内容就是找到企业在行业中所处的位置,以及了解企业的上下游与企业的联系,并找到与自己从事相同价值活动的竞争对手的比较优势。

客户价值链在Keep和用户之间建立起了友好的逻辑,把运动课程进行标准化结构化整合展示,是Keep在2015年一上线就迅速出圈的重要原因,上线105天用户过百万的商业纪录、Keep创始人王宁的励志创业故事,随之而来的是资本市场的青睐。

竞争对手价值链。2018年keep进行了全面布局,Keepland线下运动场北京连开三家,一举进入上海;4月发布了包括智能运动手环、轻食等新品,从一个简单的免费健身内容APP逐步走向完整的健身生态。对竞争对手的价值链分析可以通过对比分析,了解企业相对竞争对手的优势和劣势,这样可以使企业有的放矢地建立自己的竞争优势。

供应商价值链。2019年Keepland线下场馆开店之初,受时间及地域限制严重,收益天花板明显。2021年重启线下合作场馆,Keep对纵向延伸进行了深入探索,从供应商价值链角度再次整合。通过与供应商的信息沟通可以协调产品和输出的方式,避免企业因为成本、积压或者解决不适当带来的额外时间、人力成本和资金成本;企业同样可以通过与供应商建立联盟互利,或者直接实施后向整合来节约采购成本和供应风险。 

闭环生态服务模式(2019-2021年)

2019年Keep的用户数量以及使用量把其他家同类型智能健身APP远远甩在后面,彼时的Keep刚刚收获1.27亿美元的D轮融资,成为名副其实的独角兽公司,帮助Keep一经上线便实现了快速的用户增长,并成功在当时互联网+健身热潮中存活下来。

行业价值链。从行业前景来看,《全民健身计划(2021―2025年)》中曾指出,到2025年经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%,全国体育产业总规模达到5万亿元。Keep以“体系化内容”切入市场,投入更多砸在中后台的底层建设上,诸如IP、内容、技术、设备、供应链等一系列环节,尽管运营模式开始变得越来越重,但在“硬币”的另一面,则是打通“硬件+内容+数据”的行业竞争壁垒。

客户价值链。2021年之前,宅经济并未如今天般兴起,Keep基于打造一个“科技互联的运动新生态”,以Keep App为原点,面向城市和家庭两个场景扩展业务,其中包括了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。Keep 手环、所有课程以及会员专属智能训练计划全面打通,带来更加丰富、精准的运动服务和体验。

竞争对手价值链。小米、百度、华为、苹果、三星等众多国内外巨头们纷纷将运动、健康设定为新的核心战略,并以不同形态的智能硬件为载体、以系统和算法为支撑,用不断丰富的内容和服务开疆扩土。keep面对巨头的围追堵截,持续打造城市和家庭两个场景,结合线上的APP,形成完整三角闭环发挥其内容优势,重心更倾向于智能硬件+软件付费。

供应商价值链。2019年,Keep 以线上 App 为原点,围绕吃、穿、用、练四大用户消费场景进行产品布局,构建Class(付费课程精讲)、智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械,以及运动周边商品在内的产品矩阵。

作为工具类应用,对于商业变现与用户体验之间的平衡点把握,是摆在Keep面前不得不抉择的核心问题,同时去工具化也是其始终要解决的一个根本问题。Keep的发展战略给企业带来了一定的参考价值,当企业在竞争市场中制定商业决策时,是否能够充分考虑资源配置并进行适当的取舍,在整个价值链中如何合理部署、指导决策,对企业可持续发展有着重要的影响。

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