“超前点播”——视频平台变现模式再遇争议

在线视频目前已成为了人们日常消遣中不可或缺的一部分，买会员跳广告，观看专属视频内容也逐渐成为视频消费的常态。

近日，有视频平台在播出的电视剧中推出了“超前点播”服务，让VIP用户可以在先看四集的基础上，通过付费解锁后面四集内容，且只能“按顺序解锁观看”，而近些年来一些热播剧多次采用类似的操作，于是以此为契机在网络上再次引发争议。

随后，上海消保委发布消息，称消费者依法享有选择权，此举涉嫌捆绑销售，同时也是对消费者选择权的漠视。

超前点播模式

从上海消保委发布的消息来看，认为腾讯严格规定点播顺序侵犯用户的选择权，但并没有对“超前点播”这种服务模式予以评论。事实上，“超前点播”这一模式在2017年就在国内开始试水，当时腾讯使用的是“30元提前解锁倒计时5集结局”的策略。随后，2019年底腾讯视频和爱奇艺再次运用这一模式。

根据《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》数据显示，2021上半年上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%。其中，芒果TV近半数新剧采用超前点播模式。“超前点播”也成为了视频网站对会员的一种分级管理模式，全球的流媒体公司奈飞（Netflix）模式会员等级对应的内容清晰度和使用设备数量的区分，可能会成为未来超前点播服务发展参考的对象。

平台盈利探索

根据数据显示，爱奇艺和腾讯作为国内用户基数的两家在线视频平台，在月活用户方面遥遥领先，而在付费用户方面，腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿，爱奇艺当期的订阅会员人数约为1.02亿人次。事实上，在线视频平台辉煌的用户数据背面，隐藏的是视频平台难以盈利的事实。

根据第二季度财报显示，爱奇艺总营收达到了76亿元，同比增长3%，与此同时，爱奇艺净亏损为14亿元，依旧保持在去年的同期水平，暂时看不到盈利的边界。而腾讯虽然没有披露具体营收数据，但从逐渐减缓的平均付费用户同比增速和会员涨价的决策来看，两边的营收情况应该相差不大。所以“超前点播”也是平台为了减缓亏损、寻找盈利可能性的探索。

长视频平台困境

互联网人口红利进入下半场，边际成本增加，用户粘性变差。从目前来看，视频企业无论是增量用户资源获取，还是存量用户潜能挖掘，均遭遇瓶颈，而互联网用户的时间分布也明显呈现碎片化特征，因此视频企业若没有明显的价格优势与服务优势，很难吸引消费者“落户”买单，而这也导致其争取增量用户的边际成本必然增加。同时，视频用户总在寻找更高品质内容以及体验，黏性并不稳定，留住存量用户并非易事。

短视频平台的崛起，视频网站竞争加剧。短视频的崛起分走了很大一部分原来依附于长视频平台的存量用户与广告收益。据统计，在目前国内网络视频用户分布上，短视频抢占了八成以上的受众。此外视频网站为争抢内容，尤其是优质内容，竞争不断升级，彼此竞相烧钱抬价，导致版权购买成本越来越高，即便是走上自制视频道路，也难掩高昂制作费用带来的成本攀升之痛。

长视频平台一方面用户与广告支撑的收入端萎缩，另一方面因内容竞争导致支出端扩张，使得长视频企业难免遭遇运营压力。此外，商业模式太多古老，变现方式跟不上万物互联的时代，单纯以影视剧为主业的长视频目前看不到太多好出路。

正如短视频找到了打赏、卖货这样的变现方式一样，如果通过新技术解决了从长视频到电商、游戏、学习等的一体化融合能力，就可以改变单纯的广告变现，长视频平台或会得到新的革新发展。

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