试论审计营销

　　在传统审计理论研究中，往往只把审计看成一种纯鉴证活动而关注其准则和技术问题，忽视审计生存和发展的市场经济环境，事实证明这是有缺陷的。独立审计由于市场经济的冲击，突破了职业道德准则中的许多禁忌。同行之间的高度竞争、客户与独立审计组织的价格之争、以及因审计失败所带来的责任风险，迫使现代独立审计组织不得不将审计活动作为商品经济事务来经营。因而“审计营销”应运而生。本文引入营销理论，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等几个方面的核心内容出发，对会计师事务所的营销组合问题作一讨论，求教大家。

　　一、产品策略

　　会计师事务所的本质从营销的角度来看，其所生产的产品是一种服务产品，即通过会计师的献计献策（如管理咨询）和审计鉴证来实现服务价值。由于审计服务产品是一种涉及与客户或客户所拥有的财产之间发生关系的活动，特别是审计服务产品中无形要素的比例较大，加上审计活动是一种专业性很强的行业，客户很难判断审计产品的质量高低。在这种情况下，如何把握行业特点和客户对审计服务产品的需求，便成为产品策略的关键。对此，我们认为：

　　1.重视核心产品与外延产品的合理组合。审计报告是审计服务的核心产品，为产生报告而提供的各项服务是审计的外延产品。将整个审计产品分为核心产品和外延产品表明，在激烈的市场竞争中，事务所如果不注意因势利导、推陈出新，就会处于竞争劣势甚至被淘汰。根据产品差异化理论，扩展外延产品，一方面增加服务产品的附加价值，从而使该产品所带给客户的价值超过其期望满意程度，另一方面可以使审计业务量“淡季”不谈，更好地满足客户的需要。

　　2.正视审计服务的供求矛盾。审计是以社会需要为基础的，供给与需求是审计产品策略研究中的一个重要问题。在审计领域，需求是一定社会结构的产物，是社会结构的函数，而供给则受审计师的技术手段、审计师对需求的理解、审计师与社会各方联系的影响。目前，对审计的需求过度和供给不足，表现出强烈的“审计短缺”现象。具体说：（1）供给绝对量不足，审计覆盖率低，甚至一些特别项目审计和常规审计都无法得到满足；（2）供给结构失衡，对公众要求的国家财务内部控制结构的反映、对企业继续经营能力的评估、对舞弊和欺诈的反映、对经营管理的反映等等，审计还无法提供有效的供给；（3）供给的质量障碍，由于审计人员在独立性、胜任力、努力程度和其他方面的原因，导致审计人员作出的结论失真。因此，审计职业界要更多地研究分析社会结构的变化，从审计作为“改进人类福利、实现资源最优配置”的角度出发，根据现存的社会结构、具体的经济环境了解和把握社会公众对审计的期望。目前，由于企业管理当局可以更多地依靠内部控制来约束企业的财务会计行为，审计的需求应转移到对管理当局的审计上，因为管理当局可以通过操纵会计数据和有关事项，以契约（如报酬契约）为杠杆实现自己的意愿，因而通过独立审计，以使会计能客观地、公正地反映管理当局履行契约的情况。

　　3.研究客户对审计服务产品的需求特点和趋势。审计服务具有无形、多样、不可分离、易逝等特点。它作为一种“公共品”，人们总是希望“搭便车”。因此，事务所要认真分析客户对审计服务产品的需求特点和趋势。要把握购买审计报告的投资者的类型。勒令强制性购买的上市公司和其他勒令强制购买的企业与自愿购买的企业是有根本区别的。同时要把客户利益置于首位，将有限的资源在新老客户之间进行分配，取得平衡。根据关系营销的客户忠诚度阶梯理论，事务所为了能获得有较高利润率的持续发展机会，必须维护与老客户的关系，使一般客户发展为固定的客户进而成为有力的支持者，最终成为公司和服务产品的拥护者，成为公司的业绩支撑点。

　　二、价格策略

　　价格是审计营销战略中最复杂多变的因素。价格的制订策略是审计组织开拓市场营销的重要手段，也是生死攸关的问题。由于会计师行业的特殊性和职业道德准则的约束性，使审计服务的价格有其一定的刚性。因此，采用什么样的价格策略，便成为“审计营销”研究的另一个重要课题。

　　1.关于或有收费问题。所谓或有收费，是指按照服务成果的大小或审计报告作用大小决定收取费用的多少，对客户有利多收钱，对客户不利少收钱。按委托人满意程度来收费，势必导致在保护某一消费者利益的同时，严重侵害了另一消费者的利益，这是社会所不能接受的，也是审计职业道德行为规则（特别是独立性原则）所不容许的。正是由于价格的刚性，或者说，调整价格会影响审计人员的公正性，因此，作为营销组合要素之一的价格对事务所的作用有其局限性。我国审计市场的不规范竞争，很多是利用不正当的价格行为进行的，这既不利于维护审计的独立性形象，而且破坏了中国审计市场的健康有序发展，应该成为政府管制的重要内容。

　　2.关于异常价格行为问题。审计价格是对审计劳动量的计量，但影响审计定价的因素还有：审计师保持长期客户的动机、客户为审计师提供特殊价格以获得审计师的妥协等等，因此，在审计中经常发生一些异常的价格行为。如两个审计师同时等待挑选，一个审计师虽然价格高，但如果客户对他的特征很了解，发现他更会维护自己的各方面政策，那他被聘请的可能性更大。社会一方面付出了更高的审计费用，另一方面还要承担失败的审计带来的后果。审计师有时明知自己表达的意见意味着审计失败，但为了追求利润还是违心地发表了这种意见。由于审计机构存在利润、亏损的权行，社会对审计师能否保持独立产生了怀疑。如何制订我国审计服务的指导性价格，必须综合考虑公司规模、复杂性以及流动性等方面的因素，在这方面，毕马威公司和新加坡公开公司的审计价格模型值得我们借鉴。

　　3.关于与客户的沟通问题。由于审计服务产品的质量高低具有模糊性，要使价格行为不会成为审计失败从而不损害审计的独立性，事务所与客户的交互关系就显得十分重要。要让客户意识到审计服务的直接利益和间接利益，让客户知道物有所值。

　　三、分销策略

　　审计的分销策略是将审计产品在适当的时间送到适当的地点，以方便顾客特别是潜在客户购买，从而扩大企业产品销售。联系到审计产品的特点和事务所的业务性质，在分销策略上应做好的工作有：

　　1.选择合适的分销渠道。根据国际经验，结合我国会计事务所的具体情况，可考虑采用三种不同的分销渠道：（1）将本公司的审计人员派往各地，开展对客户的子公司或分支机构的审计，逐步在业务多的地方开办新的事务所。（2）若干相互独立的公司建立联络网，相互交流有关的工作。（3）与当地的事务所合并，建立联合体系。加入WTO的中国会计事务所，走规模经营之路，发展大规模事务所应该是一条必经之道。

　　2.做好促销工作。促销是引导或说服客户购买其产品，从而促进客户产生需求和购买行为的一种积极的营销手段。在审计行业，促销即广泛地收集客户需要及其爱好的信息，并将审计服务的信息传递给他们，通过提供适销对路的服务，以达到“产品”销售的目的。

　　3.做好售后服务工作。通过售后服务，使服务产品提供给客户的效用超过客户的预期满意程度，满足客户对审计期望值改变的需要，增加客户的使用价值，获得在竞争激烈市场环境中的相对优势，从而取得具有长期盈利能力的实质性发展。

　　审计营销作为一个系统工程，还涉及到其他诸如人力资源、审计（生产）过程、行业监管等众多方面的问题，事务所要制订并选择与动态市场环境相适应的最佳营销策略组合方案，使其相互配合并产生协同增效作用。本文所论，只是提供一种研究思路，更深入的探讨还有待大家去做。