2016年中级经济师房地产专业备考：需求导向定价法

2016年中级经济师考试时间为11月5日，网校小编特整理了中级经济师房地产专业备考资料，希望对您备考2016年中级经济师考试有帮助！

需求导向定价法

需求导向定价法也称理解值定价法，是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。

所谓理解价值，也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。需求导向定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用需求导向定价法定价时，首先要估计和测量在菅销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定价格。其步骤是：

①确定消费者的认识价值；②根据确定的认识价值决定商品的初始价格；③预测商品的销售量；④预测目标成本；⑤价格决策。

需求导向定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的企业，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，则定价可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。

在同一项目中，需求导向定价法确定的价格可以采用单一价格（不考虑楼层、朝向差价），也可以采用差别价格。区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，确定不同的价格。对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的房地产，可以根据楼层数的相应变化而使价格相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。

采用差别价格应具备4个条件：

①市场必须能细分，且不同的细分市场能显示不同的需求强度；

②高价竞争市场中不能有低价竞争对手；

③细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立；

④价格差异适度，不致引起消费者的反感和后悔。