2016年中级经济师房地产专业备考：房地产广告基调的确定

2016年中级经济师考试时间为11月5日，网校小编特整理了中级经济师房地产专业备考资料，希望对您备考2016年中级经济师考试有帮助！

房地产广告基调的确定

在房地产广告中，不是要一般性地向客户全面介绍房地产项目，而是要通过突出商品房符合客户需求的鲜明特点和优势，确立商品房在市场竞争中的定位，促使客户树立选购该商品房的稳固印象，这就是房地产广告基调要解决的问题。也就是说，广告内容和信息的重点、表现形式和手段要围绕广告基点深化和细化。只有首先通过广告策划合理确定广告基调，然后才能通过恰当的媒体和表现形式把广告基调传递给目标受体。

（1）广告基调的确立必须考虑目标客户的需求，这也是市场营销观念在广告中的体现。广告是一种广而告之的行为，广告受体是要争取的客户（即目标客户），目标客户的有关信息，例如个人情况、需求、获得信息的方式方法、有可能获得信息的时间和空间，都是广告策划中进行决策、确立广告基调的重要依据。一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客户由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

（2）广告基调的确立应体现竞争优势。根据房地产开发企业与竞争对手的对比情况，往往会有两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础是一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有'人有我强。

（3）不论是突出商品房满足客户需求的鲜明特性，还是强调商品房与竞争对手的比较优势，都应建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上。因此可以说，产品定位是确立广告基调的又一重要依据，广告中必须体现出产品定位。广告产品定位包括广告产品实体定位和广告观念定位。