2014中级经济师考试科目商业专业：网络营销

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二、网络营销

(一)定义：网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

(二)网络营销实现的基础——3大网络

①信息沟通网络。

②金融支付网络。

③物流配送网络。

(三)网络营销的商务模式：

①网上宣传(前提是建立企业网站)

②网上市场调研(借助网络服务提供商或专业网络市场研究公司，利用本企业网站)

③网络分销联系

④网上直接销售(新的经营模式)

⑤网络营销集成(互联网对传统商业关系的整合，企业真正确立市场营销的核心地位)

(四)网络营销的常用方法：

企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销。

1、企业网站营销：网络直销、网站促销、互动式营销、会员制营销、交换链接。

利用网络直销，企业可以做到“按需定制”。戴尔公司是网络直销的成功典范。

互动式营销常见形式有：企业网站论坛、即时通讯工具、电话服务热线。

2、搜索引擎营销：

(1)基本类型：按其工作方式分为三种——全文搜索引擎、目录索引类搜索引擎、元搜索引擎。

①全文搜索引擎：国内外具有代表性的全文搜索引擎有Google、AltaVista、Inktomi、百度等。

全文搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、无需人工干预;缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。

②目录索引类搜索引擎：国内外具有代表性的目录索引类搜索引擎有Yahoo、搜狐搜狗(Sogou)、新浪爱问(iAsk)等。

这类搜索引擎的优点在于加入了人的智能，所以信息准确，导航质量高;缺点是需要人工介入，维护量大，信息量少，信息更新不及时。

③元搜索引擎：国内外著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo和搜星搜索引擎等。

这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量更大、更全;缺点是不能充分使用所使用搜索引擎的功能，用户需要做更多的筛选。

(2)搜索引擎营销的方法：搜索引擎登录、搜索引擎优化、竞价排名、关键词广告、网络实名。

① 搜索引擎登录：按照企业网站在搜索引擎中的排名的时间长短收费。

② 搜索引擎优化：目的是提高企业网站的搜索引擎友好性，从而提高网站被搜索引擎收录的机会，并提高其在搜索引擎检索结果中的排名，进而方便搜索引擎检索信息并对用户返回具有足够吸引力的检索信息。

③ 竞价排名：是一种按照效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出，现在已经被大多数搜索引擎所使用。

④ 关键词广告：也称搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等。这种方式是2002年以后网络广告中市场增长最快的网络广告模式。

⑤ 网络实名：是新一代的网络访问技术，是继IP、域名之后的第三代互联网访问方式。

网络实名分为两大类：企业实名和行业实名。企业实名就是企业、商品、品牌、网站的名称或简称。行业实名既包括行业、商品(或服务)类别的统称、通用词汇、常用词，还包括地名、风景名胜名称和国家名称。

3、E-mail营销：

定义：是指以电子邮件为传递工具，将企业的营销信息通过电子邮件传递给相应的目标用户，从而达到营销目的的一种网络营销方法。

E-mail营销的分类：

⑴根据用户许可与否分类：

许可E-mail营销、未经许可的E-mail(垃圾邮件)营销。

⑵根据E-mail地址的所有权分类：

内部E-mail营销(内部列表)、外部E-mail营销。

⑶根据营销时间分类：

临时E-mail营销、长期E-mail营销。

⑷根据功能不同分类：顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销。

除了上述介绍的方法外，企业经常使用的网络营销方法还包括病毒性营销、BLOG营销、网络论坛营销等。