2014中级经济师考试教材《工商管理》讲义：第三章4

三、渠道策略

市场营销渠道的作用就是消除产品或服务与使用者之间的分离。

·营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。

· 销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

渠道之间由不同种类的流程贯穿联系，主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。

渠道可根据其层次的数目来分类：

·一层渠道含有一个营销中介机构

·二层渠道含有两个营销中介机构

·三层渠道含有三个营销中介机构

营销渠道的基本职能是为了实现营销目标而进行的研究、促销、接洽、配合、谈判、融资、组织物流、承担风险。

按是否使用中间商，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道;

按企业在销售中使用中间商的多少，营销渠道分为宽渠道和窄渠道;

按分销过程中经历中间环节的多少，营销渠道可分为长渠道和短渠道。

全新的市场营销渠道 (掌握)

(1)垂直分销系统。垂直分销系统是由生产企业、批发商和零售商所组成的一种统一联合体，其中某个成员或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者拥有相当强的实力，其他成员愿意合作。

(2)水平分销系统。水平分销系统是两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会，以实现靠一个企业由于资金、技术、生产或营销资源局限而无法达到的市场效果。

(3)多渠道分销系统。多渠道分销系统是一个企业建立两条或更多的营销渠道以到达更多的顾客细分市场。

有效的渠道设计

影响渠道设计的主要因索有企业特性、顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性和环境特性。

步骤：

(1)明确渠道目标。渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

(2)确定交替方案。涉及方案需要考虑的因素：①中间商类型。②中间商数目：如密集分销、选择分销、独家分销。③渠道成员的特定任务。

(3)评估渠道方案。评估的标准有经济性、可控性和适应性。

为了保持市场营销渠道的合理、有效，企业需要进行渠道管理，包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和调整渠道结构。

四、促销策略

(一)促销与促销组合的含义

1.促销

促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

促销的作用在于：传递信息，沟通渠道，引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

2.促销组合 (掌握)

(1)人员推销。人员推销是企业通过推销人员与消费者口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。

灵活性好，针对性强，信息反馈快，是一种“量体裁衣”式的信息传递方式。通过面对面交谈，推销人员可以与消费者进行双向沟通，并保持密切联系，可以对消费者的意见及时作出反应。缺点是成本较高。

(2)广告。广告是广告主通过付费方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点是：①大众化，即借助大众传媒发布信息，信息传递速度较快，传播面广，渗透性强，可以使信息反复多次地传递到目标市场，并使其与竞争者的信息进行比较，使购买者易于接受;②表现性，它通过文字、画面、音响及色彩的艺术化运用，能将企业及产品的信息生动、形象地传递给听众或观众。但广告往往只是一种单向的信息传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈慢而且困难，同时，有的广告媒体费用也很高，如电视。

(3)营业推广。营业推广是在短期内采取的一些刺激手段，比如用奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量。但这种方式只在短期内有效，如果时间长了或过于频繁，容易引起消费者的怀疑和不信任感。

(4)公共关系。公共关系是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性;可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息;具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但不一定需要支付费用，更容易在目标市场上建立美誉度。缺点是不如其他方式见效快，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。

(二)促销策略

1.推动策略

企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商把产品推销给消费者。

常用的推动策略有：

①示范推销法，如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用、试穿、试看等。

②走访销售法，如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。

③网点销售法，如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。

④服务销售法，如售前根据用户要求设计产品，制定价格;售中向用户介绍产品，传授安装、调试知识;售后征询意见，做好保修、维修工作等。

2.拉动策略

拉动策略是企业针对最终消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买该产品，零售商向批发商要求购买该产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

常用的拉动策略有：

①会议促销法，如组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等，邀请目标市场的企业或个人前来订货。

②广告促销法，如通过电视、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等，向消费者介绍产品的性能、特点、价格和征订方法，吸引消费者购买。

③代销、试销法，新产品问世时，委托他人代销或试销，促进产品尽快占领市场。

④信誉销售法，如实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动等，以增强用户对企业及其产品的信任度，促进销售。

【例题7·单选题】当产品销售量增长开始放缓，逐步达到高峰，市场竞争激烈的时候，表明开始进入( )。

A.引入期 B.成长期

C.成熟期 D.衰退期

【答案】C

【解析】成熟期的特征：产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争激烈，各种品牌和款式的同类产品不断出现。

【例题8·单选题】以市场上同类产品的价格为定价依据，并根据同类产品价格变化来调整价格的定价方法称为( )。(2011年)

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.顾客导向定价法

【答案】C

【解析】本题考查竞争导向定价法的概念。竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

【例题9·单选题】下列促销策略中，属于拉动策略的是( )。(2011年)

A.示范推销法

B.走访推销法

C.服务销售法

D.广告促销法

【答案】D

【解析】本题考查拉动促销策略——广告促销法。选项ABC属于推动促销策略。