2014年中级经济师考试商业专业精讲：绿色营销

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　　三、绿色营销

　　(一)绿色营销的内涵：

　　广义：是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，因此广义的绿色营销也称伦理营销。

　　狭义：企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分考虑自然生态平衡。

　　(二)绿色营销的特点：

　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。

　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想。

　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障。

　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证。

　　(三)绿色营销与传统营销的异同——新增

　　相同点：绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定营销战略计划、制定市场营销组合策略等。

　　差异性：

　　(1)营销观念方面。

　　市场营销观念的演进的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

　　20世纪70年代，以社会营销观念为指导的绿色营销则体现了营销观念的另一次升华。

　　绿色营销强调人类社会的可持续发展，更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。

　　绿色营销要求企业在营销中不仅要考虑顾客利益和企业自身的利益，而且要考虑社会和环境利益。

　　(2)营销目标方面。

　　传统营销中，企业经营多以取得利润作为最终目标。传统营销研究的焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，强调通过协调三者间的关系来获取利润。

　　绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅强调考虑企业和顾客利益，还强调考虑全社会的利益。

　　(3)营销手段方面。

　　传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。

　　绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素的应用。

　　营销观念的内容和演进情况——新增

　　续表

　　续表

　　(四)绿色营销的实施：

　　1.制定绿色营销战略。

　　2.制定绿色市场营销组合。——4Ps组合

　　①开发绿色商品，实施绿色服务。

　　绿色商品特征：一是商品本身的安全性和卫生性，应有利于顾客的健康;二是该商品的使用过程不会污染环境;三是商品的降耗节能性;四是商品的易回收处理性或有复用功能;五是商品的质量应更佳。

　　②使用绿色包装。减少包装物、使用可重复使用包装材料、使用可降解材料制成包装物。

　　③制定绿色价格。确立环境有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则。

　　④开辟绿色渠道。选择和改善能够避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。

　　⑤开展绿色促销。绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。

　　(五)制定绿色营销计划应考虑的因素：

　　①外部影响因素：消费者、供应商、竞争者、商业伙伴、政府官员。

　　②内部影响因素：产品、价格、分销、促销、人员。

　　具体措施：满足消费者的绿色消费需求;产品生产及使用过程的无污染;社会对绿色营销的接受和支持;企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销。

　　【例题1·单选题】某大型商场通过价格优惠的手段来维系顾客关系。该大型商场的关系营销属于(　)关系营销。

　　A.一级

　　B.二级

　　C.三级

　　D.四级

　　【答案】A

　　【解析】本题考查创造顾客价值的方法。价格优惠属于一级关系营销。

　　【例题2·多选题】绿色营销组合强调各种营销手段运用过程中绿色理念的贯彻和实践。绿色营销组合包括(　)等。

　　A.实施绿色调研 B.开发绿色商品

　　C.制定绿色价格 D.开辟绿色渠道

　　E.开展绿色促销

　　【答案】BCDE

　　【解析】本题考查绿色营销组合。