2014年中级经济师考试商业专业精讲：关系营销

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　　一、关系营销

　　所谓关系营销，就是在一种利益之下建立、维持、巩固与顾客及其他参与者的关系的过程。只有这样，各方面的目标才能实现。——新修订

　　基本目标：最大程度的提高“顾客终身价值”。

　　“顾客终身价值”指的是把某一顾客可能在未来为企业带来的净利润转换成净现值之后，以货币形式表现的金额。

　　(一)关系营销的本质特征——新增

　　关系营销——

　　①是企业与顾客、企业与各类组织之间的双向的信息交流;

　　②是关系双方基于合作协同的战略过程;

　　③是关系双方以互利互惠为目标的营销活动;

　　④是利用控制反馈的手段不断完善商品和服务的管理系统。

　　(二)关系营销的核心——新增

　　三大核心内容：发现顾客需求、确保顾客满意、培育顾客忠诚度。

　　1、发现顾客需求

　　顾客需求8种类型。

　　(1)负需求。负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种商品或服务的状况。企业营销工作的重点是分析人们为什么不喜欢这些商品，并针对目标顾客的需求重新设计商品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些商品或服务的信念。把负需求变为正需求，做改变市场营销的努力。

　　(2)无需求。无需求是指目标市场顾客对某种商品从来不感兴趣或漠不关心的状况。企业营销工作的重点是创造需求，通过有效的促销手段，把商品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

　　(3)潜在需求。潜在需求是指现有的商品或服务尚未满足的隐而不现的需求状况。企业营销工作的重点是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的商品和服务，即开发市场营销。

　　(4)下降需求。下降需求是指目标市场顾客对某些商品或服务的需求出现了下降趋势。企业营销工作的重点是要了解顾客需求下降的原因，或通过改变商品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

　　(5)不规则需求。不规则需求是指顾客对某些商品和服务的需求在不同的季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。企业营销工作的重点是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为协调营销。

　　(6)充分需求。充分需求是指某种商品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，供给与需求呈现平衡状态。但消费者需求会不断变化，供求平衡是一种不稳定的状态。企业营销工作的重点是改进商品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销。

　　(7)过度需求。过度需求是指市场上顾客对某些商品的需求超过了企业供应能力，商品供不应求。企业营销工作的重点是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

　　(8)有害需求。有害需求是指对消费者身心健康有害的商品或服务的需求。对于有害需求，企业营销工作的重点是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

　　总结归纳：

　　2、确保顾客满意

　　通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

　　满足需求的目的是为了确保顾客满意。

　　顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一商品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较与评价。

　　满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果和期望相匹配，顾客就会满意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

　　顾客满意理论考虑问题的起点是顾客，企业要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。企业要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。

　　要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，顾客真正看重的是顾客让渡价值。

　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

　　顾客总价值是指顾客购买商品或服务所期望获得的一组利益，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

　　顾客总成本是指顾客为了购买商品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，包括精力成本、时间成本、货币成本。

　　(1)增加顾客购买的总价值。增加顾客购买的总价值。顾客总价值由商品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

　　①商品价值。由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素。一般情况下，商品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

　　②服务价值。它是伴随商品实体出售的，企业向顾客提供的各种附加服务，包括商品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、商品保证等所产生的价值。

　　③人员价值。它是指企业员工的文化程度、文明教养、技术水平、知识经验、业务能力、工作效率、工作质量、经营思想与作风、应变能力、亲和能力和企业文化与行为等人文因素所产生的价值。

　　④形象价值。它是指企业的商品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

　　形象价值包括有形形象价值和无形形象价值。有形形象价值由企业的商品、技术、质量、包装、商标、工作场所等构成。无形形象价值由员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等组成。

　　形象价值与商品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述几个方面价值的综合反映。

　　(2)降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

　　货币成本是构成顾客总成本大小的基本因素。

　　在货币成本大体相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神和体力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。

　　①时间成本。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。

　　因此，努力提高工作效率，在保证商品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是为顾客创造更大的顾客让渡价值，增强企业商品市场竞争能力的重要途径。

　　②精力成本。精力成本包括精神成本与体力成本。它是指顾客购买商品时，在精神、体力方面的耗费与支出。

　　在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小、为购买商品所支出的总成本越低，顾客让渡价值越大。

　　就复杂购买行为而言，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取商品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。

　　3.培育顾客忠诚

　　顾客满意是顾客忠诚的重要条件。

　　不同市场的共同特征在于，随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也在提高。

　　但是在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有所差异。在高度竞争的市场，满意和完全满意顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场，顾客无论满意与否都保持较高的忠诚度。

　　简单回顾：

　　关系营销的三大核心内容：

　　——发现顾客需求、确保顾客满意、培育顾客忠诚度。

　　满足需求的目的是为了确保顾客满意。顾客满意是顾客忠诚的重要条件。

　　(三)创造顾客价值的方法——新修订

　　①一级关系营销(频繁市场营销或频率市场营销)：维护顾客关系的主要手段是价格刺激。

　　②二级关系营销：强调在增加目标顾客财务利益的同时，增加他们的社会利益。通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，从而与顾客保持特殊关系。企业营销人员通过了解单个顾客的需要和愿望，实施人性化服务来增加公司与顾客的社会关系。

　　③三级关系营销：同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值。企业利用高新技术成果精心设计服务体系，使顾客得到更多的利益，用以增强顾客关系。

　　(四)关系营销水平——新增

　　由于经营环境、自身条件和生产商品的不同，企业与顾客的关系可以分为五种不同类型。

　　(1)基本型。销售人员把商品销售出去就不再与顾客接触。

　　(2)被动型。销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。

　　(3)负责型。销售人员在商品售出后，主动征求顾客意见。

　　(4)能动型。销售人员不断向顾客询问改进商品的建议或者关于新商品的信息。

　　(5)伙伴型。公司与顾客共同努力，为顾客寻求合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。