2014年中级经济师工商管理专业精讲：市场营销管理的任务
来源： 正保会计网校
2014-02-26
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四、市场营销管理的任务
市场营销管理是指为实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
市场营销管理的任务实质是需求管理。
| 需求类型 | 特征 | 营销对策 |
| 负需求 | 指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态，而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。 | 分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。 |
| 无需求 | 指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。这种状态产生的原因是人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。 | 应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。 |
| 潜伏需求 | 指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。 | 应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。 |
| 下降需求 | 指需求呈下降趋势的状态。 | 应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产 品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 |
| 不规则 需求 |
指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。 | 应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。 |
充分需求 |
指某种产品或服务的日前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。这是企业最理想的一种需求状态。 | 应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。 |
| 过度需求 | 指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态。 | 可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是，限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。 |
| 有害需求 | 指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。 | 应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。 |
【例题1·单选题】企业实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求。这一说法反映的是营销观念中的( )。
A.现代市场营销观念 B.社会营销观念
C.产品观念 D.销售观念
【答案】A
【解析】这一观念反映的是现代市场营销观念。
