2013年中级商业专业应试指南：商品流通企业的战略选择与实施
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第三节 商品流通企业的战略选择与实施
一、公司层战略选择
1.扩张型战略2.收缩型战略3.稳定型战略4.组合型战略
二、经营层战略选择
1.成本领先战略2.差别化战略3.专一经营战略：
三、战略实施
1.战略实施的推进2.战略实施的基本原则3.战略实施模式：指挥型、合作型。
四、战略控制
1.战略控制的作用2.产生偏差的原因3.战略校正
商品流通企业战略三个层次：公司战略、经营(也称事业部战略或竞争战略)、职能战略
一、公司层战略选择
解决的是明确企业的经营范围或战略经营领域的问题。
商品流通企业的公司层战略主要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。
1.扩张型战略(增长战略或成长战略)。
①特点：投入大量资金、扩大经营规模、强化竞争实力、开拓更多市场、提高市场占有率。
②选择原因：外部机会吸引;竞争的压力;企业家和员工们的心愿;规模扩大、产销量增加带来更多的盈利;扩大商品品种或实施多种经营可以分散风险;保持企业持续发展等。
③种类：
按经营范围不同分为——单一经营发展战略、一体化战略、多样化战略;
按照扩张途径不同分为——自我扩张战略、合并战略和合资战略。
2.收缩型战略：
①选择原因：国际或国内经济衰退、银根收紧、存在潜在危机、商品需求下降、市场竞争过度等。
②种类：抽资转向战略、调整战略、放弃战略。
3.稳定型战略：稳定型战略不是不发展、不增长，而是稳定地、非快速地发展。
4.组合型战略：同时实施两种或两种以上战略的形式称之为组合型战略。
二、经营(事业部)层战略选择
三种战略：成本领先、差异化、专一经营
1.成本领先战略：指商品流通企业通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销等方面将成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。
①选择原因：形成进入障碍;增强企业的讨价还价能力;降低替代品的威胁;保持领先的竞争地位。
②实施途径：改变流程，减少或简化多余的环节;经营过程的部分环节实现自动化;更大范围地寻找便宜的进货渠道;规模化采购;采用有效的广告、促销方式;产地销，以减少运输费用;把不擅长的业务活动外包;前向或后向一体化;技术优势，以特殊专利或技术节省成本等。
③应注意的问题：降低成本应从企业活动各个环节入手;降低成本不可抹杀了商品或服务别具一格的特性;应成为唯一的成本领先者;降低成本应持之以恒。
2.差别化(差异化)战略：
提供不同的商品与服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。
①选择原因：形成进入障碍;降低顾客敏感程度;有效防止竞争者迅速模仿。
②实施途径：独具特色的商品;快捷的商品送达服务;快捷的商品维修服务;别具一格的渠道方式。
③应注意的问题：成本问题;商品或服务问题。
3.专一经营战略：
把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略。
①选择原因：在较窄的特定目标市场上，为特定顾客提供更为有效、效率更高的商品和服务。
②主要适用于：
市场上有显著不同的顾客群。
在多个细分市场经营的竞争者想要满足某特定市场需求，所花代价太大。
没有其他竞争者试图专注于这一相同的目标市场。
企业现有资源不允许追求较宽的市场面。
从各种环境、行业及企业自身的分析看，企业的状况更适宜某些市场。
三、战略实施
1.战略实施的推进
一般可以在三个方面来推进一个战略的实现：
①制定职能战略。如人力资源战略、市场营销战略、财务策略、采购供应战略等。
②构建适应的组织结构。
③挑选合适的企业高层管理者。
2.战略实施的基本原则：
①适度合理性：某些内容或特征可以改变，不妨碍总体目标和战略实现就是合理的。
②统一领导，统一指挥：战略实施应当在高层管理者的统一领导、统一指挥下进行。
③权变原则：权变问题的关键在于如何掌握环境变化的程度。权变观念应贯穿于战略实施的全过程。
3.战略实施模式：指挥型、合作型。
四、战略控制
当战略实施过程中产生的实际结果与预定目标有明显偏差时，应采取措施校正战略方案。
1.战略控制的作用
①保证企业战略的有效实施;
②控制能力与效率高低决定企业战略行为能力大小;
③战略控制与评价对提高战略决策适应性和水平有重要作用;
④促进企业文化等基础建设为战略决策奠定基础。
2.产生偏差的原因：
战略环境多变;原来选择的战略方案存在严重偏差;战略实施过程的明显失误;战略实施情况太好导致战略修订的要求。
3.战略校正：
局部校正、职能战略校正、总体战略校正。
【例题1·多选题】商品流通企业的收缩型战略包括( )。
A.抽资转向战略
B.调整战略
C.放弃战略
D.合资战略
E.合并战略
【答案】ABC
【例题2·多选题】采取成本领先战略的原因包括()。
A.形成进入障碍
B.增强企业讨价还价能力
C.降低替代品的威胁
D.有效防止竞争者迅速模仿
E.保持领先的竞争地位
【答案】ABCE
【例题3·多选题】采取差别化战略的途径有( )。
A.规模化采购
B.快捷的商品送达服务
C.快捷的商品维修服务
D.独具特色的商品
E.产地销，以减少运输费用
【答案】BCD
