2012年经济师考试初级经济基础辅导 全面营销观念

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　　全面营销观念

　　(1) 20世纪80年代以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。

　　(2) 全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

　　① 关系营销

　　Ø 背景：企业开始营建与顾客的长期共赢关系，并加强与其他企业的合作;信息技术迅猛发展，互联网络成为现实。

　　Ø 关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。

　　Ø 相比营销观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。下表为关系营销和传统的交易型营销的差别：

交易型营销与关系营销的对比

　　Ø 关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出。

　　Ø 关系营销也大量应用到消费品营销中，直复营销、数据库营销、网上购物等方式都有助于拉近制造商、中间商和消费者的关系，增加信息对称和交互式沟通，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚。

　　① 整合营销

　　Ø 企业营销管理的任务：制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。

　　Ø 企业营销计划的制定包括一整套营销活动的设计：产品、价格、销售渠道和促销。

　　Ø 整合营销强调两点：

　　顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;

　　各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。

　　在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。

　　② 内部营销

　　Ø 各项营销职能(广告、销售、公共关系、客户服务、市场调研等等)之间应相互配合;

　　Ø 企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。

　　③ 社会责任营销

　　Ø 自20世纪70年代的失业增加、通货膨胀、能源短缺、资源耗竭、环境污染和消费者权益保护运动，使得企业开始反思单纯的甚至过度的营销行为。

　　Ø 社会营销观念认为，企业不仅要通过满足个体消费者的需要和欲望来获得利益，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。

　　企业——利润

　　顾客——满足需要和欲望

　　社会责任——全社会的长远利益