2012年经济师考试初级经济基础辅导 产品和服务策略
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第二十二章 产品和服务策略
本章考情分析：本章试题分值4分左右。
一、产品层次与产品分类
(一)产品的含义和层次
1.含义
2. 整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。
(二)产品的分类
消费品和工业品
二、产品组合和产品线策略
一个企业的产品组合具有一定的长度、宽度、深度和一致性。
1. 产品组合的宽度：即产品线的数量。
2. 产品组合的长度
3. 产品组合的深度
4. 产品组合的一致性
(二)产品线策略
产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。
企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。
三、服务与服务营销策略
内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
试题解析
一、单项选择题
1.产品线过度填充可能给企业带来的主要风险是( )。
A.新推出的产品与原有产品“自相残杀”
B.生产能力过剩
C.产品组合的一致性降低
D.竞争者乘虚而入
『正确答案』A
『答案解析』本题考查产品线过度填充的风险。产品线的填充是有限度的，过分填充会导致新推出的产品与原有的产品自相残杀，还会在顾客心目中造成定位混乱。
2.企业无论选择向上还是向下延伸其产品线，由于突破了原来的经营范围，都有可能遇到( )的问题。
A.生产能力过剩
B.产品组合的宽度太小
C.经销商抱怨企业产品线品种不全
D.顾客无法接受其新的市场定位
『正确答案』D
『答案解析』无论企业选择向哪个方向延伸其产品线，都会由于突破了原来的经营范围而遇到一个同样的问题，即顾客能否接受新的市场定位。
二、多项选择题
1.在现代营销学中，整体产品所包含的层次有( )。
A.核心利益
B.设计理念
C.有形产品
D.生产工艺
E.附加产品
『正确答案』ACE
『答案解析』本题考查产品的层次。整体产品包含三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。
经典例题
一、单项选择题
1. ( )是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。
A. 核心利益
B. 有形产品
C. 无形产品
D. 附加产品
『正确答案』A
『答案解析』核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。
