2016助理经济师商业专业备考资料：销售促进决策过程
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销售促进决策过程
企业的销售促进决策过程主要包括五个步骤：
①确立销售促进目标。一般来说销售促进目标是从促销组合目标中引申出来的，它在总体上又受到企业市场营销总目标的制约，表现为企业营销总目标在促销策略方面的具体化。在不同的目标市场上，销售促进的具体目标各不相同。在消费者市场上，销售促进目标可以确定为鼓励大量购买和重复购买；吸引潜在消费者试用；说服竞争者品牌的顾客放弃原使用品牌改用本企业商品等。对于其他中间商，销售促进的目标可以确定为吸引其他中间商购买新的商品项目和提高购买水平；鼓励非季节性购买；对抗竞争者的促销活动；建立零售商品牌忠诚以及获得进入新零售网点的机会等。总之，企业的促销部门要通过多种因素分析，确定一定时期内销售促进的特定目标，并尽可能保证其定量化和切实可行。
②选择销售促进工具。销售促进工具多种多样，并各具特点。某一特定的销售促进目标可以通过多种销售促进工具的不同组合来完成。
③制定销售促进方案。具体的销售促进方案包括激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、預算及分配。
激励规模的确定。要根据费用与效果的最优比例来确定。一般来说，销售促进活动一定要超过某个最低激励规模才能够引起目标顾客的重视；当超过一定水准时，较大的激励规模以递减率的形式增加销售反应。也就是说，只要销售促进工具选择适当，有一定的激励规模即可，如果激励规模过大，虽然仍会促使销售额上升而产生较多的销售利润，但效率将相对递减。例如企业选择一种或几种刚上市的新商品进行有奖销售，效果会不错，但如果经菅的所有品种都这样做，就可能得不偿失。通过考察销售额和成本增加的相对比率，企业菅销人员可以确定最佳的激励规模。
激励对象的确定。要充分考虑以下一些内容：激励是面向目标市场的每个人还是部分人；激励的控制范围有多大；哪类人是主攻目标等。企业选择激励对象时，要尽量控制那些不可能成为长期顾客的人参与。如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的顾客，限制没有买过此类商品的人。当然，限制面不能太宽，否则会导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才有可能参加，不利于目标顾客范围的扩大。
送达方式的确定。企业要依据激励对象，以及每种渠道的成本和效率来选择送达方式6
如赠券这种促销工具就有西种送达方式：附在包装内；邮寄；零售点分发和附在广告媒体上。每种途径的送达率和费用都不相同。每种方法各有利弊，决策时必须从费用和效果关系角度仔细斯酌，选择最佳方案。
活动期限的确定。任何销售促进方式在实行时都必须规定一定的期限。销售促进时间定得过短，可能使一些潜在顾客因错过机会而无法获得这项利益，或者导致一些顾客可能无暇顾及或来不及重新购买该商品；如果持续时间过长，又会导致开支过大和损失刺激购买的力量，并容易导致企业商品在顾客心目中身价降低。
销售促进时机的选择。一般情况下，销售促进时机的选择应根据消费者需求的时间特点结合总的市场菅销战略确定。日程安排要注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。
预算及分配的确定。销售促进的预算可通过两种方法确定。第一种是自下而上的方式，即营销人员根据全年销售促进活动的内容、运用的工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。一般销售促进成本由管理成本（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加激励成本（赠奖或减价等成本）乘以在这种交易中售出的预期数量组成。第二种是按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比例。销售促进预算一旦确定，具体如何在各种销售促进工具之间分配，则需根据各种销售促进工具的特点以及企业自身的情况结合具体的销售促进目标来确定。
④试验、实施和控制销售促进方案。销售促进方案制定后一般要经过试验才予以实施。面向消费者市场的销售促进能够比较容易地进行试验，可邀请消费者对不同的优惠方法做出评价，也可在有限的区域内进行试用性试验。
每一项销售促进活动都应该确定实施与控制计划，实施计划应包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间。具体包括：最初的计划和设计工作以及包装修改的批准或材料的邮寄以及分送到家的时间；配合广告宣传的准备工作和销售点材料准备时间；预期存货的生产及发放时间等。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。这段时间可能是一个月以至几个月，主要取决于活动持续时间的长短。在实施计划的拟订及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，并有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。
⑤评估销售促进效果。销售促进工作结束后，应立即对其效果进行评估。企业在评估对零售商销售促进的效果时，可根据零售商的销售量、商店货档空间的分布以及零售商对合作广告的投入等进行测定。在评估对消费者销售促进活动效果时，常用的方法有销售绩效分析法、消费者固定样本数据分析法、消费者调查法以及试验研究法等，在此不一一详述。
