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商业银行有必要对危机管理的政策和流程做好事前准备，建立有效的沟通预案，制定有效的危机应对措施，并及时调动内外部资源以缓解致命风险的冲击。商业银行处理危机的能力和效果有可能进一步提高商业银行的声誉，也可能将声誉毁于一旦。
传统上，危机管理主要采用“辩护或否认”的对抗战略推卸责任，但往往招致更强烈的对抗行动，如今更加具有建设性的危机处理方法是“化敌为友”，敢于面对暂时性的危机或挑战，勇于承担责任并与内外部利益持有者协商解决问题，以缓解利益持有者的持续对抗。因此，声誉危机管理应当建立在良好的道德规范和公众利益基础上，而且如果能够在监管部门采取行动之前妥善处理，将取得更好的效果。
声誉危机管理需要技能、经验以及全面细致的危机管理规划，以便为商业银行在危机情况下保全甚至提高声誉提供行动指南。声誉危机管理的主要内容包括：
（1）预先制定战略性的危机管理规划。设定危机管理负责人岗位，定期评估金融机构的内外部沟通机制；确保可供使用的沟通资源和技术手段畅通，保障危机时刻的信息传递；熟悉危机处理的最佳媒介方式；在机构内部明确危机管理原则，并尽可能告知所有利益持有者。
（2）提高日常解决问题的能力。预先识别潜在危机，并制定相应的反应策略；公共关系和投资者关系部门应当密切协作，以采取更恰当的对外回应；改变业务部门处理问题的方式，尽可能避免将问题升级为危机；定期测试危机沟通方案以及应对措施；采用压力测试和情景分析法进行声誉危机评估。
（3）危机现场处理。根据预先制定的危机管理规划，迅速成立危机管理小组；制定管理层的危机沟通机制；开通危机时刻的救援/帮助热线；正确区分并处理声誉危机和不可抗力事件（如自然灾害）；选择律师或具有良好法律背景的人员作为危机发言人。
（4）提高发言人的沟通技能。危机时刻，商业银行维护声誉并控制局面的时机非常宝贵，此刻要求危机发言人具有良好的沟通技能，包括简要介绍危机处理的积极消息、客观冷静地对待恶意/愤怒/激动问题、熟悉媒体的质询方式和问题陷阱、采用口头或书面方式与媒体保持积极合作。
（5）危机处理过程中的持续沟通。危机时刻，负责内部沟通的人员应当迅速协助员工安定下来，在确保安全的前提下，尽职尽责，坚守自己的岗位，以防止出现更加混乱、复杂的局面。危机管理小组应当尽快明确和理解相关利益持有者的期望，评估危机可能造成的风险损失规模，优化沟通流程（沟通内容、如何沟通、何时沟通），管理/协调危机内外部沟通小组。
（6）管理危机过程中的信息交流。严格管制敏感信息，避免错误或无准备的评论传播；发言人应当以有准备、有信心的形象出现在媒体面前；当敏感信息被媒体披露出来时，能够良好处理和媒体的关系；及时改正或收回在媒体中发表的错误言论。
（7）模拟训练和演习。定期进行有针对性的危机训练和演习，有助于商业银行在危机时刻从容行动。媒体训练是其中的一项重要内容，要求发言人才管理者能够泰然应对媒体或公众质询，并将不利影响降到最低。商业银行应当定期更新训练和演习的内容并持续进行。
2008年国际金融危机表明，商业银行因各种风险因素爆发声誉危机只不过是时间问题，因此商业银行应当更加关注声誉风险管理问题。无论声誉危机何时发生，商业银行在系统制定声誉危机管理规划时，很多潜在风险就已经被及时发现并得到有效处理，这有助于最大限度地避免或延缓危机的到来。从这个意义上来说，声誉危机管理规划能够给商业银行创造相当可观的附加价值。
【例题】声誉危机管理需要技能、经验以及全面细致的危机管理规划，以便在危机情况下为商业银行提供保全甚至提高声誉的行动指南。声誉危机管理的主要内容包括（ ）。
A.提高发言人的沟通能力
B.提高解决问题的能力
C.危机现场处理
D.制定战略性的危机沟通机制
E.模拟训练和演习
【正确答案】ABCDE
【答案解析】声誉危机管理需要技能、经验以及全面细致的危机管理规划，以便为商业银行在危机情况下保全甚至提高声誉提供行动指南。声誉危机管理的主要内容包括：①制定战略性的危机沟通机制；②提高解决问题的能力；③危机现场处理；④提高发言人的沟通技能；⑤危机处理过程中的持续沟通；⑥管理危机过程中的信息交流；⑦模拟训练和演习。
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