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童话
第二章 战略分析
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外部环境 11月3日
任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的外部环境分为三大类：（
1
）一般宏观环境；（
2
）行业环境；（
3
）经营环境与竞争优势环境。在战略分析过程中需要对这些外部环境因素进行分析。
第一节 一般宏观环境分析
一般宏观环境包括哪些围绕在企业周围的因素。以宏观环境对企业产生什么影响作为出发点来考虑问题是非常重要的。企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望，让客户对产品及服务满意，有能力遵循所在社会的法律和道德准则的要求，成为对员工具有吸引力的公司等。宏观环境分析中的关键要素包括：
1、政治和法律因素（
political factors)
2、社会因素（
economical factors)
3、社会和文化因素（
social factors)
4、技术因素（
technological factors)
这四个因素的英文第一个字母组合起来是
PEST
，所以宏观环境分析也被称为
PEST
分析。可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素，并识别企业组织所面临的机会和威胁。图
2-1
是对一般宏观环境因素的汇总。
一、政治和法律环境因素
政治和法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。
（一）政治环境因素分析
具体来讲，政治环境因素分析包括以下四个方面：
1、企业所在地区和国家的政局稳定状况。
2、政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其储备都会影响一些企业战略。
3、执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费、保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。
4、各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥自己的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，例如诉诸法律、利用传播媒介等。
存在的政治风险，是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业中的股份，以增强政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险，是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，其大致可分为以下三大类：
1、所有权风险。企业或资产可能被国家没收。
2、经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有手担保的最低持股权。
3、转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
一般的企业，尤其是跨国企业可以采取措施来降低政治风险。这些措施包括：
1、在向某个国家投资前先进行详细的风险评估
2、与其他企业一起执行项目以分散风险。
3、避免完全信赖某个国家。
4、向本国政府寻求政治支持。
5、与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
（二）法律环境因素分析
法律是政府管理企业的一种手段。一些政治因素对企业行为有直接的影响，但一般来说，政府主要是通过制定法律法规来间接影响企业的活动。影响企业战略性决策的法律法规有很多。全球的大部分国家，已经成为或正在成为受监督的经济体。这额法律法规的存在有以下四大目的：
1、保护企业，反对不正当竞争。
2、保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规。
3、保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规。
4、保护公众利益免受不合理企业行为的损害。
法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：
1、法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如，我国的公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法，商标法、税法、企业破产法等。
2、国家司法机关和执法机关。在我国主要有人民法律、人民检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量监督机关、专利管理机关、环境保护管理机关、政府审计机关等。此外，还有一些临时性的行政执法机关，例如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。
3、企业的法律意识。其是企业的法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识、最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。
4、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
（三）政治法律环境因素对企业影响的特点。
政治法律环境因素作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点：
1、不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。
2、直接性。国家很难预测国家政治环境的变化。
3、不可你转型。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。
以下是印度软件企业所处的法律环境示例。
印度很早就是著作权保护国际条约
--
《国际版权条约》和《伯尔尼条约》的签约国。为了适应新形势下打击盗版的需要，印度于
1994
年对其
1957
年的版权法做了较大的修改和补充，把计算机软件列入了保护范围，成为国际上软件知识产权保护法最严厉的国家之一。
下面的另一法律环境因素的例子，简述了中国加入世界贸易组织对纺织业的影响。
中国加入世界贸易组织以后，其已有
40
年历史的纺织品出口管制配频系统被取消，这对于国内纺织业是一个喜讯。
13年前
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任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的外部环境分为三大类：（1）一般宏观环境；（2）行业环境；（3）经营环境与竞争优势环境。在战略分析过程中需要对这些外部环境因素进行分析。
第一节 一般宏观环境分析
一般宏观环境包括哪些围绕在企业周围的因素。以宏观环境对企业产生什么影响作为出发点来考虑问题是非常重要的。企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望，让客户对产品及服务满意，有能力遵循所在社会的法律和道德准则的要求，成为对员工具有吸引力的公司等。宏观环境分析中的关键要素包括：
1、政治和法律因素（political factors)
2、社会因素（economical factors)
3、社会和文化因素（social factors)
4、技术因素（technological factors)
这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素，并识别企业组织所面临的机会和威胁。图2-1是对一般宏观环境因素的汇总。
一、政治和法律环境因素
政治和法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。
（一）政治环境因素分析
具体来讲，政治环境因素分析包括以下四个方面：
1、企业所在地区和国家的政局稳定状况。
2、政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其储备都会影响一些企业战略。
3、执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。政府要通过各种法律、政策及其他一些旨在保护消费、保护环境、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。
4、各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面，这些集团通过议员或代表来发挥自己的影响，政府的决策会去适应这些力量；另一方面，这些集团也可以对企业施加影响，例如诉诸法律、利用传播媒介等。
存在的政治风险，是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业中的股份，以增强政府影响力或满足当地的民意。相关的政治风险，是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，其大致可分为以下三大类：
1、所有权风险。企业或资产可能被国家没收。
2、经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有手担保的最低持股权。
3、转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
一般的企业，尤其是跨国企业可以采取措施来降低政治风险。这些措施包括：
1、在向某个国家投资前先进行详细的风险评估
2、与其他企业一起执行项目以分散风险。
3、避免完全信赖某个国家。
4、向本国政府寻求政治支持。
5、与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
（二）法律环境因素分析
法律是政府管理企业的一种手段。一些政治因素对企业行为有直接的影响，但一般来说，政府主要是通过制定法律法规来间接影响企业的活动。影响企业战略性决策的法律法规有很多。全球的大部分国家，已经成为或正在成为受监督的经济体。这额法律法规的存在有以下四大目的：
1、保护企业，反对不正当竞争。
2、保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规。
3、保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规。
4、保护公众利益免受不合理企业行为的损害。
法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：
1、法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如，我国的公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法，商标法、税法、企业破产法等。
2、国家司法机关和执法机关。在我国主要有人民法律、人民检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量监督机关、专利管理机关、环境保护管理机关、政府审计机关等。此外，还有一些临时性的行政执法机关，例如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。
3、企业的法律意识。其是企业的法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识、最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。
4、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
（三）政治法律环境因素对企业影响的特点。
政治法律环境因素作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点：
1、不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。
2、直接性。国家很难预测国家政治环境的变化。
3、不可你转型。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。
以下是印度软件企业所处的法律环境示例。
印度很早就是著作权保护国际条约--《国际版权条约》和《伯尔尼条约》的签约国。为了适应新形势下打击盗版的需要，印度于1994年对其1957年的版权法做了较大的修改和补充，把计算机软件列入了保护范围，成为国际上软件知识产权保护法最严厉的国家之一。
下面的另一法律环境因素的例子，简述了中国加入世界贸易组织对纺织业的影响。
中国加入世界贸易组织以后，其已有40年历史的纺织品出口管制配频系统被取消，这对于国内纺织业是一个喜讯。
13年前
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