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第二节 企业的使用与目标~10月31日
公司战略是根据企业存在的理由而定义的。战略仅仅是实现企业目标的手段。如果企业目标不明确。就不可能提出相应的公司战略。企业存在的理由不但包括价值目标，还包括有关人员的动机以及企业与社会、社区之间的关系。在考试战略规划之前，企业应该清楚地了解其在社会经济中的作用、业务敢为以及社会的价值和期望。
一、企业存在的理由
组织按其存在的理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。以营利卫目的的而成立的组织，其首要目的是为所有者带来经济价值，例如，通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值；其次要目的是履行社会责任，以保障企业经济目标的实现。相反，以非营利目的的成立的组织、其实哦要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。“利润最大化”目标并不充分。由于高额利润往往伴随着发生高额损失的可能性，因此“利润最大化”目标忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本。由于所有者将其财富投入企业，因此放弃了其可能带来的其他收益和财富增值的计划。此外，“利润最大化”目标也没有指出计算利润的时间区间。因此，企业应追求股东价值最大化而不是利润最大化。对股东财富的计量可以是一定期间内每股价值的增加值、预计自由现金流的现值（贴现率是调整适当风险以后的资本承办）和经济利润。经济利润，是指特定年份的实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报的部分。明确企业存在的目的对于战略管理规划至关重要。企业目标由高层领导和管理人员制定，制定时他们首先需要回答一些基本问题，例如，他们的企业是什么、业务范围是什么，并由此决定未来发展方向，企业使命应当集中在客户的基本需求以及如何满足这些需求方面，而不是描述企业目前所提供的产品和服务。这是因为，环境变化和创新可能会使这些产品和服务变得多余，但企业所慢阻的客户需求将会长期存在，并且需要以其他行使加以满足。
二、确定企业的使命和目标
战略规划的第一步是确定企业使命并将其在企业使命陈述中加以明确。使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题。高层管理人员负责明确企业使命。
如图1-2所示，在企业使命和目标的层级结构中，主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。主要目标是向特定利益相关者所做的目标说明，如对股东
或雇员公布的企业目标。主要目标可以进一步分解为一系列的业务目标，通常包括立即执行的利润或销售目标。子目标还可以进一步细分为各个业务单位或部门的各种短期目标，如每个季度需要的订单数量等

以下是国外某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例。
一、企业使命
在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车
二、企业目标
1、到2012年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%
2、到2013年小汽车和卡车的单位成本下降3%
3、到2014年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。
4、到2017年，在海外建成15个生产基地，实现2/3外销的目标
三、公司战略
1、通过将所有的资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗车型，已达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。
2、采用世界**的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。
3、实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本，快速提升企业核心竞争能力。
4、与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。
四、执行计划/预算
（一）执行计划
1、在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。
2、增聘技术开发人员200名。
3、参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度。
4、为降低制造成本、到2012年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。
5、与国外汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车。
（二）预算
对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定市场上制造和销售这种汽车。
1、为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。
2、为增聘技术开发人员200名编制预算
3、为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算。
4、为安装机器人编制预算。
5、为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。
三、企业使命的要素
企业使命至少应当具备以下5个要素：
1、反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。
2、有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从未做到方向明确，力量集中。
3、说明业务范围，即生产什么产品、在那个领域经营。
4、有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。
5、企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
四、企业使命陈述
企业使命称述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确称述。使用陈述式企业内部沟通企业价值观、定位和经营目标的有效方式，以协调利益相关者的行为，支持企业的战略和宗旨。使命陈述的作用包括3个方面：一是提供了企业监控的基础，如企业的生存目的，竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；三是反映企业的核心价值观。
五、确定战略目标
如图1-2所示，企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3~5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标时，通常使用一套被称作SMART的基本原则，它是以下5个英文单词首个字母的缩写：
S-（specific)-具体-不含糊
M-（measurable)-可计量-可以量化
A-(attainable)-可行-可以达到
R-（relevant)-相关-与使命一致
T-（time-hased)-定时-有完成期限
例如，如果企业的战略目标是为了改善企业的销售业绩，那么这个目标就太含糊、不够准确。目标必须说明计量销售业绩的评价标准，例如用可以计量的销售订单或销售收入作为依据。我们可以将这个目标进一步明确为“在3年内将销售收入提高18%”。