李志刚习题5
【例题·简答题】
主营H保健品的H公司成立于1984年，在成立后的短短三年间，该公司的销售额从1亿多元跃增至80亿元。但到了1997年，H公司的销售额比上一年锐减10亿元，第一次出现年度销售任务未完成的情况，造成多项经营目标没有达到。
1995年，H公司处在鼎盛时期，产品供不应求，管理层采取了“销售为王”的政策，没有重视和开展品牌建设、对H保健品进行有效的品牌管理，也没有制定客户管理制度和客户服务流程，一些销售人员对客户态度粗暴，服务不周，引起不少客户对公司反感并流失。H公司在很短时间内匆匆成立了一个下辖产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等五级组织共几百个销售公司的销售总公司，销售人员的数量达到十几万之多。
与此同时，H公司在没有对市场现状和走势进行深入分析、对竞争对手的竞争策略以及各类客户的需求进行周密调研的情况下，提出未来发展规划：首先，研制出一个成功的拳头产品，并铺开一个庞大的营销网络；其次，在营销网络四处伸展的同时，不断开发出一个又一个新产品，陆续装进这个网络；再次，待每个新产品成熟后，又裂变出一个个营销子网络，最终把H公司建设成一个庞大的“生物保健品王国”。
为了实现这个规划，H公司在广告法规执行尚不完善的上世纪90年代，宣传H保健品能够包治百病；一些分销商为了扩大产品的销售，无限夸大H保健品的功效。销售额暴增之后，H公司的高管被高额利润冲昏了头脑，既把产品的质量抛诸脑后，又没有适应政府监管趋紧和消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品。进入1997年后，H公司及其经销商对H保健品的虚假宣传被事实戳穿并遭到媒体多次曝光，H保健品销量持续大幅下降，H公司没能推出后续产品以弥补不断缩小的市场份额，直至市场全部丧失。
要求：
简要分析H公司市场风险的主要表现。
主营H保健品的H公司成立于1984年，在成立后的短短三年间，该公司的销售额从1亿多元跃增至80亿元。但到了1997年，H公司的销售额比上一年锐减10亿元，第一次出现年度销售任务未完成的情况，造成多项经营目标没有达到。
1995年，H公司处在鼎盛时期，产品供不应求，管理层采取了“销售为王”的政策，没有重视和开展品牌建设、对H保健品进行有效的品牌管理，也没有制定客户管理制度和客户服务流程，一些销售人员对客户态度粗暴，服务不周，引起不少客户对公司反感并流失。H公司在很短时间内匆匆成立了一个下辖产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等五级组织共几百个销售公司的销售总公司，销售人员的数量达到十几万之多。
与此同时，H公司在没有对市场现状和走势进行深入分析、对竞争对手的竞争策略以及各类客户的需求进行周密调研的情况下，提出未来发展规划：首先，研制出一个成功的拳头产品，并铺开一个庞大的营销网络；其次，在营销网络四处伸展的同时，不断开发出一个又一个新产品，陆续装进这个网络；再次，待每个新产品成熟后，又裂变出一个个营销子网络，最终把H公司建设成一个庞大的“生物保健品王国”。
为了实现这个规划，H公司在广告法规执行尚不完善的上世纪90年代，宣传H保健品能够包治百病；一些分销商为了扩大产品的销售，无限夸大H保健品的功效。销售额暴增之后，H公司的高管被高额利润冲昏了头脑，既把产品的质量抛诸脑后，又没有适应政府监管趋紧和消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品。进入1997年后，H公司及其经销商对H保健品的虚假宣传被事实戳穿并遭到媒体多次曝光，H保健品销量持续大幅下降，H公司没能推出后续产品以弥补不断缩小的市场份额，直至市场全部丧失。
要求：
简要分析H公司市场风险的主要表现。
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2年前
①市场趋势风险。
a.企业未开展对整体市场、竞争对手的分析以及对不同层次客户需求的调研，未制定有效的市场竞争策略，可能导致企业失去现有市场份额，影响公司的市场竞争力。“H公司在没有对市场现状和走势进行深入分析、对竞争对手的竞争策略以及各类客户的需求进行周密调研的情况下，提出未来发展规划”“H保健品销量持续大幅下降……直至市场全部丧失”。
b.企业未能把握监管当局的政策导向及宏观环境、市场环境的变化，可能导致企业产品、服务的推广及销售受到影响。“H公司在广告法规执行尚不完善的上世纪90年代，宣传H保健品能够包治百病”“没有适应政府监管趋紧和消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品”“H保健品销量持续大幅下降……直至市场全部丧失”。
c.企业未能预测并适应消费者偏好的变化，从而未能及时调整产品和服务结构，可能导致企业失去核心市场地位。“H公司……没有适应……消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品”“H保健品销量持续大幅下降……直至市场全部丧失”。
②分销风险。
a.企业未制定完善的品牌战略，未有效细分品牌，未制定有效的品牌管理措施，可能导致企业丧失知名度。“管理层采取了‘销售为王’的政策，没有重视和开展品牌建设、对H保健品进行有效的品牌管理”。
b.企业对核心产品过分依赖，或者企业的产品过于单一，可能导致企业不能通过增加品种提高产品附加值，也不能积极应对市场波动。“H公司……没有适应……消费者偏好的变化，及时调整产品结构、开发新产品”“H保健品销量持续大幅下降，H公司没能推出后续产品以弥补不断缩小的市场份额”。
c.企业未能建立分销商评级及监管机制，分销商表现不佳，可能导致公司声誉受到影响。“一些分销商为了扩大产品的销售，无限夸大H保健品的功效”“H公司及其经销商对H保健品的虚假宣传被事实戳穿并遭到媒体多次曝光”。
d.企业未能在目标市场实现既定的销售任务，可能导致企业战略目标及经营目标难以落实。“H公司的销售额比上一年锐减10亿元，第一次出现年度销售任务未完成的情况，造成多项经营目标没有达到”。
e.企业未能建立规范的客户管理体系和客户服务流程，未能有效维护与目标客户的关系，可能导致企业形象受损。“H公司……没有制定客户管理制度和客户服务流程，一些销售人员对客户态度粗暴、服务不周，引起不少客户对公司反感并流失”。
还包括：外部市场改变使得现有营销活动丧失吸引力；未能准确把握政府对企业产品定价的要求，这两个分销风险本案例不涉及。
2年前