导入期

成长期

成熟期

衰退期

产品技术特点

产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。

各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。

各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。

销量

产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。

产品销量节节攀升，产品的客户群已经扩大。消费者对质量的要求不高。

新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。

客户对性价比要求很高。

成本

为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。

广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。

生产稳定，局部生产能力过剩。

产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

利润

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

产品价格最高，单位产品净利润也最高。

产品价格开始下降，毛利率和净利润率均下降，利润空间适中。

产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

竞争

企业的规模可能会非常小。只有很少的竞争对手。

市场扩大，竞争加剧。

竞争者之间出现价格竞争。

有些竞争者先于产品退出市场。

经营风险

非常高。

仍然维持在较高水平，但有所下降。

进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

进一步降低，主要的悬念是在什么时间节点产品将完全退出市场。

战略目标

扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

首先是防御，获取最后的现金流。

战略路径

投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

提高效率，降低成本。

控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。

『考试频率』★★★

『重要程度』非常重要

『考试题型』选择题和主观题，案例分析为主。

主观题典型考法：根据生命周期理论，简要分析×××行业所处生命周期阶段。

答案组织：三段论

所处阶段：XXX

理论＋“案例材料有关内容”

『复习建议』理解＋记忆