促销组合的构成要素

广告促销

在媒体中投放广告，使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。广告促销要仔细考虑广告投放的地点、时间、频率和形式。

营业推广

采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用。

公关宣传

通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象。

人员推销

企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途。

分销渠道类型

传统分类

直接分销

不经过中间商，直接从生产商到消费者

间接分销

利用了中间商（批发商、零售商等等）的分销系统

独家分销

选择分销

密集分销

互联网时代分类

线上

线下

项目

内容

产品销售定价的方法

成本加成定价法

先计算成本基数，然后在此基础上加上一定的“成数”，通过“成数”获得预期的利润，以此得到产品的目标价格。

（1）完全成本加成法。即以单位产品制造成本为成本基数，“加成”的内容包括非制造成本（销售费用、管理费用等）和合理利润。

（2）变动成本加成法。即以单位产品变动成本为成本基础，“加成”内容包括全部固定成本和预期利润。

【指点迷津1】企业也可以使用标准成本或目标成本作为成本基数。

【指点迷津2】变动成本加成法与完全成本加成法虽然计算的成本基数有所不同，但在思路上是相似的，都认为企业的定价必须弥补全部成本，只是成本基数的不同会引起加成比例的差异。

市场定价法

有活跃市场的产品可以根据市场价格来定价，或者根据市场上同类或相似产品的价格来定价。

有闲置能力条件下的定价方法

如果企业参加订货会，或参加某项投标的情况下，需要提供更低的报价才能获得成功。这时管理者为了确保中标，往往以该投标产品的增量成本作为定价基础。公司有剩余生产能力，且无法转移，增量成本即产品的变动成本，定价应该在变动成本与目标价格之间选择。

变动成本＝直接材料＋直接人工＋变动制造费用＋变动销售和行政管理费用

成本加成＝固定成本＋合理的预期利润

目标价格＝变动成本＋成本加成

心理定价策略

为适应消费者的购买心理所采用的定价策略，主要有尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。

产品组合定价策略

折扣与折让策略

有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣和推广折扣等。

地理差价策略

是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。

产品上市定价法（新产品的销售定价法）

渗透定价法

新产品试销初期以较低价格进入市场，以期迅速获得市场份额，市场稳固之后，再逐步提高价格，属于长期定价策略。初期利润获得较少，可以排除竞争对手，有利于获得长期市场地位。

撇脂定价法

新产品试销初期定出较高价格，随着市场扩大，再逐步降低价格，属于短期定价策略。初期获得较高利润，会引来竞争对手，后期竞争激烈。

【指点迷津】适用生命周期短的产品。

①单一的品牌名称

企业对所有产品都使用同一商标。

②每个产品都有不同的品牌名称

企业对每个产品都采用不同的品牌名称。

③自有品牌

许多零售商销售自有品牌的商品，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

产品组合策略类型

扩大产品组合

包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。

缩减产品组合

做法与扩大产品组合相反。

产品延伸

具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。