（二）产品生命周期理论受到的批评

（1） 各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，而且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

（2） 产业增长并不总是呈现“S”形。

（3） 公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

（4） 与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

4.衰退期

（1） 特点：客户大多很精明，对性价比要求很高；产品差别小，价格差异缩小；产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力；产品价格、毛利都很低；只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

（2） 战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。

（3） 主要战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量。

经营风险：进一步降低，主要悬念是在什么时间节点产品将完全退出市场

3.成熟期

（1） 成熟期开始的标志：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。

（2） 特点：市场巨大但已经基本饱和；新客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑；产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢；生产稳定，局部生产能力过剩；产品价格开始下降，毛利率和净利润率均下降，利润空间适中。

（3） 战略目标：巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

（4） 主要战略路径：提高效率，降低成本。

（5） 经营风险：进一步降低，达到中等水平；经营风险主要在于稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

2.成长期

（1） 成长期的标志：产品销量节节攀升，客户群已经扩大。

（2） 特点：消费者会接受参差不齐的质量，并对质量的要求不高；各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异；广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费用在下降；生产能力不足；市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源；需求大于供应，故产品价格最高，单位产品净利润也最高。

（3） 战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

（4） 主要战略路径：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

（5） 经营风险：有所下降，但仍然维持在较高水平；经营风险主要在于产品的市场份额，以及该份额能否保持到成熟期。

1.导入期

（1） 特点：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新产品；产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性；由于产品刚刚出现，前途未卜，产品类型、特点等方面尚在不断发展变化当中；只有很少的竞争对手；产品营销成本高，广告费用大；销量小，产能过剩，生产成本高；产品价格弹性较小，可采用高价格、高毛利政策，但销量小使得净利润较低。

（2） 战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

（3） 主要战略路径：投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。

（4） 经营风险：非常高。研制的产品能否成功，研制成功的产品能否被顾客接受等，都存在很大不确定性。