历年考题-2021年-综合题
综合题 （本题共 4 24 分。） （本题型建议用时 40 分钟）
资料一
翔鹤乳业公司创建于 1962 年，2003 年成为中国乳品行业第一家境外上市企业。
2008 年国内乳业质量事件爆发后，由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”，
其产品也始终保持安全零事故的纪录，因而迅速获取了更多的市场份额，营收突破了 20 亿元大关。然而，
随着消费者对国产奶粉整体的信任丧失，一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了
婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额，国产奶粉陷入前所未有的低谷期。
通过市场调研，翔鹤公司认识到，伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求，翔鹤公司亟待调整
战略定位，实现与外资品牌“错位经营”，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将
产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化“一方水土养一方人”的观点，以此作为价值理念
持续教育消费者。经过几年的努力，这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知。
外资品牌在国内的优势在于一、二线城市的线上市场。早在 2013 年，翔鹤公司就发现母婴店可以为年
轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性，预测到未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店
靠拢，因此，翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌。此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布
局，其业务人员扎根市场，结合当地实际情况开展各类工作，而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完
全浮于表面。
资料二
婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类，年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格。
翔鹤奶粉在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力。
（1）扎根于北纬 47 度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。
翔鹤公司将全产业链安置于有着“地球之肾”美誉的丹顶鹤的故乡——ZL 湿地旁。堪称“丝毫不逊于海外
最优质牧场条件”的得天独厚的自然条件为牧草和奶牛提供了绝佳的生长环境，保证了奶源的天然优质，也
成为翔鹤公司吸引崇尚国际品牌的年轻妈妈们回归国产品牌的主要优势。
（2）坚持科技创新，专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。
翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工
艺（即用鲜奶直接制成）开发生产的新产品，已经连续 5 年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食
品界的诺贝尔奖。
（3）高标准质量把控和精细化管理贯穿翔鹤公司产业链一体化全过程。翔鹤公司以品质量为最优先级
大事，质检部和生产部属于平行部门，质检部不仅仅是对生产出来的品进行检测，还要对上下游产业链整体
进行监控和把关。
（4）投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用；举办数十万场
“妈妈班”，宣传品牌优势；在全国各地设置 10 万多家网点，3 万多门店配备导购；公司拥有 1100 余名经
销商，通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理，经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品
牌。
（5）构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司 80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健
全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌
是家常便饭。
（6）加快海外布局，获取更多的自然资源和现有资产。2018 年，翔鹤乳业公司完成了对 U 国第三大营
养健康补充剂公司 VW 公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。2020 年在自然条件极其优质的 J 国 JS
地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。
自 2016 年，翔鹤公司在中国婴幼儿配方奶粉市场份额连续三年保持高速增长，2020 年公司在国内婴幼
儿配方奶粉公司中排名第一，市场占有率为 17.2%。
资料三
2019 年 11 月 13 日，翔鹤乳业公司在港交所重新上市，以发行价计市值超过 670 亿港元。翔鹤公司保
持着良好的财务状况：公司的毛利率显著高于其他品牌；存货周转期显著低于同行平均值；翔鹤采取保守的
财务管理政策，取得较高水平的速动比率，公司负债率一直保持稳定的状态，能够保证公司的持续经营能
力；公司资本报酬率 ROCE 也明显高于行业平均水平。
然而，始料未及的是，翔鹤公司仅上市一个星期，一家海外沽空机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报
告，认为翔鹤公司自 2014 年以来成倍地增长，存在诸多不确定性，质疑其未来发展可持续性。翔鹤公司立
刻紧急停盘并作出了回应，次日，针对该机构的报告质疑一一作出了回复。随后复盘，翔鹤股票大涨。
这一事件让翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要
应对在资本市场上各类不怀好意的做空外，未来行业可能还面临更为激烈的竞争。
（1）尽管国内迎来了“二孩”政策，但出生人口仍然持续下滑，并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼
的更大的发展空间。
（2）国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据，外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根
本改变。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额，下一步要夺回被外资品牌占领
的份额难度不可低估。
（3）新生代孕产妇大多是 90 后的新妈妈，这个群体相对更有品牌意识，习惯网购，在一、二线城市的
消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三、四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言，如果不能努力
在一、二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象，也难以开拓新的市场空间。
专注深耕于乳制品业、历经 59 年重重考验的翔鹤乳业，仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神，迎接
新的竞争洗礼。
要求：
（1）简要分析翔鹤公司战略调整前后其经营哲学的变化
（2）从竞争对手能力（优势与劣势）分析角度，简要分析翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着
眼点。
（3）从市场情况和资源能力两个方面，简要分析翔鹤公司所采用的竞争战略的类型及其实施条件。
（4）依据企业资源的主要类型，简要分析翔鹤公司所具备的竞争优势。
（5）简要分析翔公司所实施的发展战略的主要类型。
（6）简要分析翔公司国际化经营的动因；说明其海外布局所采用的发展战略的途径。
（7）依据“企业业绩衡量指标”，简述衡量翔鹤公司“保持着良好的财务状况”的几个主要指标的具
体内涵。
（8）简要分析翔鹤公司 2019 年在港交所重新上市后面临的市场风险。
资料一
翔鹤乳业公司创建于 1962 年，2003 年成为中国乳品行业第一家境外上市企业。
2008 年国内乳业质量事件爆发后，由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”，
其产品也始终保持安全零事故的纪录，因而迅速获取了更多的市场份额，营收突破了 20 亿元大关。然而，
随着消费者对国产奶粉整体的信任丧失，一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了
婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额，国产奶粉陷入前所未有的低谷期。
通过市场调研，翔鹤公司认识到，伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求，翔鹤公司亟待调整
战略定位，实现与外资品牌“错位经营”，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将
产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化“一方水土养一方人”的观点，以此作为价值理念
持续教育消费者。经过几年的努力，这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知。
外资品牌在国内的优势在于一、二线城市的线上市场。早在 2013 年，翔鹤公司就发现母婴店可以为年
轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性，预测到未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店
靠拢，因此，翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌。此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布
局，其业务人员扎根市场，结合当地实际情况开展各类工作，而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完
全浮于表面。
资料二
婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类，年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格。
翔鹤奶粉在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力。
（1）扎根于北纬 47 度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。
翔鹤公司将全产业链安置于有着“地球之肾”美誉的丹顶鹤的故乡——ZL 湿地旁。堪称“丝毫不逊于海外
最优质牧场条件”的得天独厚的自然条件为牧草和奶牛提供了绝佳的生长环境，保证了奶源的天然优质，也
成为翔鹤公司吸引崇尚国际品牌的年轻妈妈们回归国产品牌的主要优势。
（2）坚持科技创新，专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。
翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工
艺（即用鲜奶直接制成）开发生产的新产品，已经连续 5 年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食
品界的诺贝尔奖。
（3）高标准质量把控和精细化管理贯穿翔鹤公司产业链一体化全过程。翔鹤公司以品质量为最优先级
大事，质检部和生产部属于平行部门，质检部不仅仅是对生产出来的品进行检测，还要对上下游产业链整体
进行监控和把关。
（4）投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用；举办数十万场
“妈妈班”，宣传品牌优势；在全国各地设置 10 万多家网点，3 万多门店配备导购；公司拥有 1100 余名经
销商，通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理，经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品
牌。
（5）构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司 80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健
全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌
是家常便饭。
（6）加快海外布局，获取更多的自然资源和现有资产。2018 年，翔鹤乳业公司完成了对 U 国第三大营
养健康补充剂公司 VW 公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。2020 年在自然条件极其优质的 J 国 JS
地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。
自 2016 年，翔鹤公司在中国婴幼儿配方奶粉市场份额连续三年保持高速增长，2020 年公司在国内婴幼
儿配方奶粉公司中排名第一，市场占有率为 17.2%。
资料三
2019 年 11 月 13 日，翔鹤乳业公司在港交所重新上市，以发行价计市值超过 670 亿港元。翔鹤公司保
持着良好的财务状况：公司的毛利率显著高于其他品牌；存货周转期显著低于同行平均值；翔鹤采取保守的
财务管理政策，取得较高水平的速动比率，公司负债率一直保持稳定的状态，能够保证公司的持续经营能
力；公司资本报酬率 ROCE 也明显高于行业平均水平。
然而，始料未及的是，翔鹤公司仅上市一个星期，一家海外沽空机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报
告，认为翔鹤公司自 2014 年以来成倍地增长，存在诸多不确定性，质疑其未来发展可持续性。翔鹤公司立
刻紧急停盘并作出了回应，次日，针对该机构的报告质疑一一作出了回复。随后复盘，翔鹤股票大涨。
这一事件让翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要
应对在资本市场上各类不怀好意的做空外，未来行业可能还面临更为激烈的竞争。
（1）尽管国内迎来了“二孩”政策，但出生人口仍然持续下滑，并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼
的更大的发展空间。
（2）国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据，外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根
本改变。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额，下一步要夺回被外资品牌占领
的份额难度不可低估。
（3）新生代孕产妇大多是 90 后的新妈妈，这个群体相对更有品牌意识，习惯网购，在一、二线城市的
消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三、四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言，如果不能努力
在一、二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象，也难以开拓新的市场空间。
专注深耕于乳制品业、历经 59 年重重考验的翔鹤乳业，仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神，迎接
新的竞争洗礼。
要求：
（1）简要分析翔鹤公司战略调整前后其经营哲学的变化
（2）从竞争对手能力（优势与劣势）分析角度，简要分析翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着
眼点。
（3）从市场情况和资源能力两个方面，简要分析翔鹤公司所采用的竞争战略的类型及其实施条件。
（4）依据企业资源的主要类型，简要分析翔鹤公司所具备的竞争优势。
（5）简要分析翔公司所实施的发展战略的主要类型。
（6）简要分析翔公司国际化经营的动因；说明其海外布局所采用的发展战略的途径。
（7）依据“企业业绩衡量指标”，简述衡量翔鹤公司“保持着良好的财务状况”的几个主要指标的具
体内涵。
（8）简要分析翔鹤公司 2019 年在港交所重新上市后面临的市场风险。
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2年前
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1.有形资源：指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。
（1）物质资源：包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等；
（2）财务资源：企业可以用于投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等
2.无形资源
指企业长期积累的、没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等
3.人力资源
指组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力
2年前