历年考题-2021年-综合题
资料一
翔鹤乳业公司创建于 1962 年，2003 年成为中国乳品行业第一家境外上市企业。
2008 年国内乳业质量事件爆发后，由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”，
其产品也始终保持安全零事故的纪录，因而迅速获取了更多的市场份额，营收突破了 20 亿元大关。然而，
随着消费者对国产奶粉整体的信任丧失，一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了
婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额，国产奶粉陷入前所未有的低谷期。
通过市场调研，翔鹤公司认识到，伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求，翔鹤公司亟待调整
战略定位，实现与外资品牌“错位经营”，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将
产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化“一方水土养一方人”的观点，以此作为价值理念
持续教育消费者。经过几年的努力，这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知。
外资品牌在国内的优势在于一、二线城市的线上市场。早在 2013 年，翔鹤公司就发现母婴店可以为年
轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性，预测到未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店
靠拢，因此，翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌。此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布
局，其业务人员扎根市场，结合当地实际情况开展各类工作，而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完
全浮于表面
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