【基础训练/简答4】 -20220819
蜜糖冰城是一家成立于1997年的茶饮连锁品牌，总部位于郑州，由于在十几
年前抓住了消费者“从瓶装饮料到现制饮料”的升级需求，推出10元以下的超低价爆
款，实现快速扩张。如今，蜜糖冰城门店数约一万家，二三线及下沉城市门店占比达到
80%以上，2019年门店销售额65亿元。在昂贵而精致的喜茶、奈雪的茶之外，蜜糖冰城
趟出了一条自己的路。
回看蜜糖的发展历程会发现，它崛起于一波“消费升级”前浪，在十几年前零
食、冰饮相对匮乏的年代里，蜜糖可能是一部分下沉城市人群喝到的第一杯现调茶饮。
据调查显示，消费者对18元和15元的定价感知可能并不敏感，但蜜糖的单杯定价在8元
左右，还有3元的甜筒和4元的柠檬水，一下子击穿了“用户心智”，让蜜糖收获了大
量下沉市场的用户。2007年，为实现进一步扩张，蜜糖开放加盟，在商场周边、办公
区附近、学校周围甚至是社区、街道都开设了大量门店。目前蜜糖的加盟店已达到万店
规模。
2019年，蜜糖的营业收入达到65亿元，比喜茶还高，净利率在10%左右，是个不折
不扣的现金牛。首先，蜜糖设置了统一的加盟商管理制度，在确保增速扩张的同时，更
要保证运营的标准化、规范化，获得规模效应。同时，随着品牌规模的不断提升，蜜糖
在上游供应链端的议价能力也愈发强大，甚至可以跳过中间环节直接到源头采购。也正
是这种规模化为蜜糖带来了低成本，低成本又支撑了低定价，从而给加盟商留出了盈利
空间。
不过，扩张之路也并非一片坦途。作为国内第一家门店数量过万的茶饮品牌，蜜糖
被称作是“10元以下无对手”，但近年来，一些更具特色的地域品牌开始崛起。例如，
一家成立仅5年的安徽茶饮品牌甜啦啦，同样定价10元以下，产品结构和蜜糖类似，而
且开店费用和加盟费用都比蜜糖便宜。同时，随着下沉市场消费意愿的不断升级，一些
地域品牌开始推出更具功能性、用料更为丰富的饮品，有的从差异化产品如烧仙草入
手，有的还增添了健康的轻食套餐，收获了大量的年轻用户。幸运的是，万店规模的蜜
糖大概率还可以通过压缩上游原材料成本，控制终端零售价，否则它就该思考转型了。
要求：
（1） 简要分析蜜糖冰城在零散产业——茶饮业中选择和实施的基本竞争战略；
（2） 运用五种竞争力模型，分析蜜糖冰城面对的机会和威胁。
年前抓住了消费者“从瓶装饮料到现制饮料”的升级需求，推出10元以下的超低价爆
款，实现快速扩张。如今，蜜糖冰城门店数约一万家，二三线及下沉城市门店占比达到
80%以上，2019年门店销售额65亿元。在昂贵而精致的喜茶、奈雪的茶之外，蜜糖冰城
趟出了一条自己的路。
回看蜜糖的发展历程会发现，它崛起于一波“消费升级”前浪，在十几年前零
食、冰饮相对匮乏的年代里，蜜糖可能是一部分下沉城市人群喝到的第一杯现调茶饮。
据调查显示，消费者对18元和15元的定价感知可能并不敏感，但蜜糖的单杯定价在8元
左右，还有3元的甜筒和4元的柠檬水，一下子击穿了“用户心智”，让蜜糖收获了大
量下沉市场的用户。2007年，为实现进一步扩张，蜜糖开放加盟，在商场周边、办公
区附近、学校周围甚至是社区、街道都开设了大量门店。目前蜜糖的加盟店已达到万店
规模。
2019年，蜜糖的营业收入达到65亿元，比喜茶还高，净利率在10%左右，是个不折
不扣的现金牛。首先，蜜糖设置了统一的加盟商管理制度，在确保增速扩张的同时，更
要保证运营的标准化、规范化，获得规模效应。同时，随着品牌规模的不断提升，蜜糖
在上游供应链端的议价能力也愈发强大，甚至可以跳过中间环节直接到源头采购。也正
是这种规模化为蜜糖带来了低成本，低成本又支撑了低定价，从而给加盟商留出了盈利
空间。
不过，扩张之路也并非一片坦途。作为国内第一家门店数量过万的茶饮品牌，蜜糖
被称作是“10元以下无对手”，但近年来，一些更具特色的地域品牌开始崛起。例如，
一家成立仅5年的安徽茶饮品牌甜啦啦，同样定价10元以下，产品结构和蜜糖类似，而
且开店费用和加盟费用都比蜜糖便宜。同时，随着下沉市场消费意愿的不断升级，一些
地域品牌开始推出更具功能性、用料更为丰富的饮品，有的从差异化产品如烧仙草入
手，有的还增添了健康的轻食套餐，收获了大量的年轻用户。幸运的是，万店规模的蜜
糖大概率还可以通过压缩上游原材料成本，控制终端零售价，否则它就该思考转型了。
要求：
（1） 简要分析蜜糖冰城在零散产业——茶饮业中选择和实施的基本竞争战略；
（2） 运用五种竞争力模型，分析蜜糖冰城面对的机会和威胁。
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