2018预习阶段——（2017教材）第二章之产品生命周期
以产业销售额增长率曲线的拐点划分，产业要经过4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。
（来源：杭建平老师讲义）
产业生命周期各阶段特征如下：（复习主线：产品技术特点、销量、成本、利润、竞争、经营风险、战略目标、战略路径）
1.导入期
产品技术特点：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。
销量：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。
成本：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。
利润：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小，使得净利润较低。
竞争：企业的规模可能会非常小。只有很小的竞争对手。
经营风险：非常高
战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。
主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。
2.成长期
产品技术特点：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。
销量：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。
成本：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。
利润：产品价格最高，单位产品净利润也最高。
竞争：市场扩大，竞争加剧。
经营风险：仍然维持在较高水平，但有所下降。
战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。
主要战略路径：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。
3.成熟期
产品技术特点：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。
销量：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。
成本：生产稳定，局部生产能力过剩。
利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率者下降，利润空间适中。
竞争：竞争者之间出现价格竞争。
经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。
战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。
主要战略路径：提高效率，降低成本。
4.衰退期
产品技术特点：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。
销量：客户对性价比要求提高。
成本：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己的销售渠道的企业才具有竞争力。
利润：产品的价格、毛利都很低，只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。
经营风险：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。
战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。
主要战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采取退却战略，尽早退出。
（来源：杭建平老师讲义）产业生命周期各阶段特征如下：（复习主线：产品技术特点、销量、成本、利润、竞争、经营风险、战略目标、战略路径）
1.导入期
产品技术特点：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。
销量：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。
成本：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。
利润：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小，使得净利润较低。
竞争：企业的规模可能会非常小。只有很小的竞争对手。
经营风险：非常高
战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。
主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。
2.成长期
产品技术特点：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。
销量：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。
成本：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。
利润：产品价格最高，单位产品净利润也最高。
竞争：市场扩大，竞争加剧。
经营风险：仍然维持在较高水平，但有所下降。
战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。
主要战略路径：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。
3.成熟期
产品技术特点：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。
销量：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。
成本：生产稳定，局部生产能力过剩。
利润：产品价格开始下降，毛利率和净利润率者下降，利润空间适中。
竞争：竞争者之间出现价格竞争。
经营风险：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。
战略目标：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。
主要战略路径：提高效率，降低成本。
4.衰退期
产品技术特点：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。
销量：客户对性价比要求提高。
成本：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己的销售渠道的企业才具有竞争力。
利润：产品的价格、毛利都很低，只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。
经营风险：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。
战略目标：首先是防御，获取最后的现金流。
主要战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采取退却战略，尽早退出。
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7年前
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