3.(本小题8分)爱宝公司是B国一家婴幼儿用品生产商，公司的产品包括婴儿床、婴儿车、婴幼儿学习及个人卫生用品等，产品主要在B国内销，B国近年生育率一直处于高位，为婴幼儿用品市场创造了不少商机。
最近，爱宝公司的客户服务单位分别从互联网及投诉信件两个途径，收到15宗与其刚推出市场三个月的新型号婴儿车(产品编号AB2202)有关的客户投诉。对于这些投诉，客户服务部主管已经向爱宝公司的运营部主管张大宏通报，投诉内容主要是婴儿车的前扶手及两侧的金属铰链容易卡住小孩的手指甚至脖子而导致婴儿受伤。
张大宏针对客户投诉与产品设计部主管胡总和生产部主管刘总商讨该新型号婴儿车在产品设计或生产程序上是否有改进的必要。在讨论过程中，胡总及刘总坚持AB2202号婴儿车的设计与生产程序没有问题，虽然B国没有任何针对该产品的设计及安全标准，但依据他们多年的工作经验，AB2202号婴儿车的设计与生产程序不会对婴儿产生任何安全问题。
此后，张大宏仍然非常担忧这类投诉会接踵而至，如果那样局面将可能一发而不可收拾，因为B国婴儿用品质量始终是公众非常关注的问题。两个星期后，张大宏收到客户服务部主管的电邮，告知对AB2202型号婴儿车的投诉又增加了7宗，同时公司还收到报社记者对相关投诉的查询，公司在互联网上也发现有关投诉的言论。
要求：
(1)依据《企业内部控制应用指引第4号——社会责任》，分析爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车在履行社会责任方面需要关注的主要风险。
(2)简述法律风险与合规风险的内涵，分析如果爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车确实存在严重的质量问题，爱宝公司将面临的法律风险与合规风险。
(3)以爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车为例，阐述以风险为基点的风险管理成本的主要类型。
【答案】
(1)依据《企业内部控制应用指引第4号——社会责任》，爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车在履行社会责任方面需要关注的主要风险是：产品质量低劣，侵害消费者利益，可能导致企业巨额赔偿、形象受损、甚至破产。“如果那样局面将可能一发而不可收”，“投诉增加了7宗，同时公司还收到报社记者对相关投诉的查询，公司在互联网上也发现有关投诉的言论。
内部控制应用指引第4号——社会责任社会责任包括：安全生产、产品质量、环境保护、资源节约、促进就业、员工权益保护。社会责任——风险：1、安全生产措施不到位，责任不落实，可能导致企业发生安全事故；2、产品质量低劣，侵害消费者利益，可能导致企业巨额赔偿、形象受损，甚至破产；3、环境保护投入不足，资源耗费大，造成环境污染或资源枯竭，可能导致企业巨额赔偿、缺乏发展后劲，甚至停业；4、促进就业和员工权益保护不够，可能导致员工积极性受挫，影响企业发展和社会稳定。社会责任——应对措施：1、安全生产：（1）建章建制，即用于监督管理控制。（2）加大在人、财、物、技术等的投入。（3）加强安全教育，增加员工安全意识。（4）实施预警报告及在重大生产安全事故时立即启动的应急机制。2、产品质量。（1）规范生产流程，建立严格的产品质量控制和检验制度；（2）妥善处理消费者对产品提出的投诉和建议或售后发现存在严重质量缺陷、隐患的产品质量问题。3、环境保护与资源节约。（1）提高员工的环境保护和资源节约意识，建立环境保护与资源节约制度，实现积极开发和使用节能产品，发展循环经济，降低污染物排放，提高资源综合利用效率；（2）建立建立监督机制，在发生紧急、重大环境污染事件时，应当启动应急机制，包括及时报告和处理措施，并依法追究其相关责任。4、促进就业，依法保护员工的合法权益。足额缴纳社会保险费、遵守法定的劳动时间、休息休假制度、维护员工的休息休假权。5、重视产学研用结合、公益事业、慈善事业。
(2)法律风险是指企业在经营过程中因自身经营行为的不规范或者外部环境发生重大变化而造成的不利法律后果的可能性(或:法律风险就是基于法律的原因可能发生的危险及其他不良结果);合规风险是指因违反法律或监管要求而受到制裁、遭受金融损失以及因未能遵守所有适用法律、法规、行为准则或相关标准而给企业信誉带来的损失的可能性。
如果爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车确实存在严重的质量问题，其合规风险表现在监管机关的行政处罚，重大财产损失和声誉损失;而法律风险则体现在爱宝公司对客户民事赔偿责任的承担。
【知识点】公司面对的风险种类
企业面对的主要风险可以分为两大类：外部风险和内部风险。外部风险主要包括政治风险、法律风险、社会文化风险、技术风险、自然环境风险、市场风险、产业风险等。内部风险主要包括：战略风险、操作风险、运营风险、财务风险等。
(一)外部风险
1.政治风险
(1)政治风险是指完全或部分由政府官员行使权力和政府组织的行为而产生的不确定性。
(2)政治风险常常分为：①外汇管制的规定;②进口配额和关税;③组织结构及要求最低持股比例;④限制向东道国的银行借款;⑤没收资产。
2.法律风险与合规风险
(1)定义：合规风险是指因违反法律或监管要求而受到制裁、遭受金融损失以及因未能遵守所有适用法律、法规、行为准则或相关标准而给企业信誉带来的损失的可能性。法律风险是指企业在经营过程中因自身经营行为的不规范或者外部法律环境发生重大变化而导致不利法律后果的可能性。
(2)类别：法律风险通常包括以下三方面：①法律环境因素，包括立法不完备、执法不公正等;②市场主体自身法律意识淡薄，在经营活动中不考虑法律因素等;③交易相对方的失信、违约或欺诈等。
(3)区别：合规风险侧重于行政责任和道德责任的承担，而法律风险则侧重于民事责任的承担。
3.社会文化风险
(1)定义：文化风险是指文化这一不确定性因素给企业经营活动带来的影响。
(2)类别：从文化风险成因来看，文化风险存在并作用于企业经营的更深领域，主要有以下方面：
①跨国经营活动引发的文化风险。跨国经营使企业面临东道国文化与母国文化的差异，这种文化的差异直接影响着管理的实践，构成经营中的文化风险。在一种特定文化环境中行之有效的管理方法，应用到另一种文化环境中，也许会产生截然相反的结果。
②企业并购活动引发的文化风险。并购活动导致企业双方文化的直接碰撞与交流。尤其对于跨国并购而言，面临组织文化与民族文化的双重风险。如果一个组织之中存在两种或两种以上的组织文化，对于任何一个成员来说，识别组织的目标都将是困难的;同样，在为达成组织目标而努力时,判断应当针对不同情景做出何种行为也会是困难的。
③组织内部因素引起的文化风险。组织文化的变革、组织员工队伍的多元化背景会导致个人层面的文化风险。广泛开展跨国跨地区的经济合作与往来，会导致组织内部的价值观念、经营思想与决策方式不断面临冲击、更新与交替，进而在组织内部引发多种文化的碰撞与交流。即使没有并购和跨国经营，企业也会面临组织文化 与地区文化、外来文化的交流问题以及组织文化的更新问题。
4.技术风险5.自然环境风险6.市场风险7.产业风险
(二)内部风险
1.战略风险
战略风险是指企业在战略管理过程中，由于内外部环境的复杂性和变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致企业整体性损失和战略目标无法实现的可能性及其损失。
我国《企业内部控制应用指引第2号——发展战略》，从企业制定与实施发展战略角度阐明企业战略风险具体体现在以下三个方面：
(1)缺乏明确的发展战略或发展战略实施不到位，可能导致企业盲目发展，难以形成竞争优势，丧失发展机遇和动力。
(2)发展战略过于激进，脱离企业实际能力或偏离主业，可能导致企业过度扩张，甚至经营失败。
(3)发展战略因主观原因频繁变动，可能导致资源浪费，甚至危及企业的生存和持续发展。
2.运营风险
(1)定义：运营风险是指企业在运营过程中，由于外部环境的复杂性和变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致的运营失败或使运营活动达不到预期的目标的可能性及其损失。
(2)运营风险至少要考虑以下几个方面：
①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险;
②企业新市场开发，市场营销策略(包括产品或服务定价与销售渠道，市场营销环境等)方面可能引发的风险;
③企业组织效能、管理现状、企业文化以及高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险;
④期货等衍生产品业务中发生失误带来的风险;
⑤质量、安全、环保、信息安全等管理中发生失误导致的风险;
⑥因企业内、外部人员的道德因素或业务控制系统失灵导致的风险;
⑦给企业造成损失的自然灾害风险;
⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。
3.操作风险 4.财务风险
(3)以风险基点为分类，与婴儿车生产和销售相关的风险管理成本包括预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本。
①预防成本。指爱宝公司为防止风险的发生采取各种措施花费的成本，以及因此而降低业务效率所造成的直接、间接损失。
②纠正成本。是指爱宝公司发现风险苗头而应对实施检查、追究、处置、复原所花费的成本费用。
③惩治成本。是指如果AB2202号婴儿车确实存在严重的质量问题，且对客户造成了现实危害，爱宝公司必须承担对其处理、处罚、整治而支付的成本。
④损失成本。是指风险发生对爱宝公司带来的直接的、间接的、有形的、无形的、经济的、社会的、短期的、长远的、现实的和潜在的经济损失。
知识点：风险管理成本与效益（掌握）
（一）风险管理的成本及其主要构成
1.以风险为基点的分类
预防成本、纠正成本、惩治成本、损失成本
2.以风险管理为基点的分类
进入成本、维持成本、评估成本、处置成本
1.以风险为基点的分类。
预防成本
指为了防止风险的发生，而在组织内部采取目标制定、跟踪监督、事项识别和应对防范措施所花费的成本费用，以及因此增加了控制和管理环节而降低了业务效率所造成的直接、间接损失。
纠正成本
指发现了风险苗头而对其实施检查、追究、处置、复原所花费的成本费用。是预防成本的追加和补充。
惩治成本
指当风险发生，且对组织内部和外部（包括对社会）造成了现实危害，因而对其进行处理、处罚、整治而支付的成本费用。
损失成本
风险发生后对企业带来的直接的、间接的、有形的、无形的、经济的、社会的、短期的、长远的、现实的和潜在的经济损失。
进入成本
是为建立风险管理能力而付出的代价。
主要是为了技术、工具，以及训练而发生的。
维持成本
是为了有效维持组织风险管理的能力，保持风险程序在最新状态而发生的成本。
例如，增补训练以保持和发展员工的技巧，以及配合最新发展及新途径以更新程序等费用。
评估成本
是在风险管理过程中对事项识别、风险评估发生的成本。
包括在风险辨识讨论会或访谈中所消耗的时间与资源、执行风险评估与分析、参加风险审查以及撰写风险报告等而付出的代价。
处置成本
涵盖执行风险管理计划的行动成本。
（二）公司风险管理的效益与成本分析
从构成风险管理成本的预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本来看，预防成本和纠正成本与惩治成本和损失成本相互之间呈反向运动。
4.(本小题8分)为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构——村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难;第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施，首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款(其他银行按6折抵押品价值发放贷款)，降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深入一线，**，发展新客户和维系老客户。此外，为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。
(1)运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。
(2)简要分析君盛银行实施的市场营销组合。
(1)君盛银行面临的宏观环境有：
①政治和法律环境。为缓解中小企业融资难的问題，2007年银监会提出大力发展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平;出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。
②经济环境。政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银行面临的不利因素。
③社会和文化因素。村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。
④技术环境。适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导致了君盛银行不能更好地对客户提供服务，制约了经营业务的扩展。
知识点：PEST分析
一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即
（1）政治和法律因素（political factors）
（2）经济因素（economical factors）
（3）社会和文化因素（socialfactors）
（4）技术因素（technological factors）
这4个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所有宏观环境分析也被称为PEST分析。
（一） 政治和法律环境
1、分析因素
分析因素
包含内容
政治环境分析
（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况。 （2）政府行为对企业的影响。 （3）执政党所持的态度和推行的基本政策以及政策的连续性和稳定性。 （4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
法律环境分析
（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 （2）国家司法机关和执法机关。 （3）企业的法律意识。 （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
2、政治和法律环境对企业战略影响的特点（重点）
政治和法律环境作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点：
特点
定义
（1）不可测性。
企业很难预测国家政治环境的变化。
（2）直接性。
国家政治环境直接影响企业的经营状况。
（3）不可逆转性。
政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。
（二）经济环境（重点）
含义
包括
社会经济结构
是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。
产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中，最重要的是产业结构。
经济发展水平
是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。
国内生产总值GDP、人均GDP、经济增长速度。
经济体制
是指国家经济组织的形式。
国家与企业、企业与企业、企业与经济部门之间的关系。
宏观经济政策
是指实现国家经济发展目标的战略与策略。
综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。
当前经济状况 （重点）
当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。
税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。
其他一般经济条件
其他一般经济条件和发展趋势对一个企业的成功也很重要。
工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策。
（三）社会和文化环境
人口因素
企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。
社会流动性
社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。 【提示】阶层转换+地区转换
消费心理
企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。
生活方式变化
生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。
文化传统
文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济话动的一个重要因素。
价值观
是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异。
（四）技术环境
技术环境对战略所产生的影响包括
（1）基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。 （2）新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 （3）技术进步可创造竞争优势。 （4）技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。 （5）新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。 【提示】看给黑体字，一起理解。一个企业一定有自己的“基本技术”，不管技术水平如何；慢慢随着经营的积累以及环境的变化，会促进“技术进步”，随着大环境的变化及客户的需求，也会有“新技术”的产生。 【记忆】 基本技术：市场、客户分析。——大数据理念 技术进步：利，创造竞争优势；弊，现淘汰、缩寿命——有利有弊 新技术：市场对产品服务需求增加+环保、社会责任、可持续增长——递进关系（前者是新技术带来的基础好处，后者更高端，解决环保、社会责任，如果新技术够强悍，可以让企业更加具有可持续的经营和产品服务优势）。
(2)君盛银行实施的市场营销组合有：
①产品策略。君盛银行根据业务和风险特征，把客户分为小型企业、微型企业、农户个人三大类，并根据客户不同的需求设计了不同特点的贷款产品，实现产品差异化。
②促销策略。君盛银行针对村镇银行作为新生事物认可度不高的特点，加大媒体宣传 力度，达到广告促销的目标。同时君盛银行还采用人员推销的做法，银行的客户代表经常深入一线，**，发展新客户和维系老客户。
③分销策略。为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，加 大了分销渠道的建设，并与国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源
④价格策略，君盛银行的利率明显比民间借贷低，同时君盛银行实施了灵活的抵押品制度，客户可以按抵押品的全部价值发放贷款，而其他银行按6折抵押品价值发放贷款。
知识点：市场营销战略
（一）确定目标市场
1.市场细分：消费者市场细分；产业市场细分
2.目标市场选择：无差异市场营销；差异市场营销；集中市场营销。
3.市场定位
（二）设计市场营销组合：四个基本变量，即产品、促销、分销、价格
1.产品策略：产品组合策略；品牌与商标策略；产品开发策略。
2.促销策略：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销。
3.分销策略：直接分销、间接分销
4.价格策略：
定价目标：
定价策略：①产品差别定价法：细分市场、地点、产品的版本、时间、动态定价；
②产品上市定价法：渗透定价法、撇脂定价法。
6年前
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3.(本小题8分)爱宝公司是B国一家婴幼儿用品生产商，公司的产品包括婴儿床、婴儿车、婴幼儿学习及个人卫生用品等，产品主要在B国内销，B国近年生育率一直处于高位，为婴幼儿用品市场创造了不少商机。
最近，爱宝公司的客户服务单位分别从互联网及投诉信件两个途径，收到15宗与其刚推出市场三个月的新型号婴儿车(产品编号AB2202)有关的客户投诉。对于这些投诉，客户服务部主管已经向爱宝公司的运营部主管张大宏通报，投诉内容主要是婴儿车的前扶手及两侧的金属铰链容易卡住小孩的手指甚至脖子而导致婴儿受伤。
张大宏针对客户投诉与产品设计部主管胡总和生产部主管刘总商讨该新型号婴儿车在产品设计或生产程序上是否有改进的必要。在讨论过程中，胡总及刘总坚持AB2202号婴儿车的设计与生产程序没有问题，虽然B国没有任何针对该产品的设计及安全标准，但依据他们多年的工作经验，AB2202号婴儿车的设计与生产程序不会对婴儿产生任何安全问题。
此后，张大宏仍然非常担忧这类投诉会接踵而至，如果那样局面将可能一发而不可收拾，因为B国婴儿用品质量始终是公众非常关注的问题。两个星期后，张大宏收到客户服务部主管的电邮，告知对AB2202型号婴儿车的投诉又增加了7宗，同时公司还收到报社记者对相关投诉的查询，公司在互联网上也发现有关投诉的言论。
要求：
(1)依据《企业内部控制应用指引第4号——社会责任》，分析爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车在履行社会责任方面需要关注的主要风险。
(2)简述法律风险与合规风险的内涵，分析如果爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车确实存在严重的质量问题，爱宝公司将面临的法律风险与合规风险。
(3)以爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车为例，阐述以风险为基点的风险管理成本的主要类型。
【答案】
(1)依据《企业内部控制应用指引第4号——社会责任》，爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车在履行社会责任方面需要关注的主要风险是：产品质量低劣，侵害消费者利益，可能导致企业巨额赔偿、形象受损、甚至破产。“如果那样局面将可能一发而不可收”，“投诉增加了7宗，同时公司还收到报社记者对相关投诉的查询，公司在互联网上也发现有关投诉的言论。
内部控制应用指引第4号——社会责任
社会责任包括：安全生产、产品质量、环境保护、资源节约、促进就业、员工权益保护。
社会责任——风险：
1、安全生产措施不到位，责任不落实，可能导致企业发生安全事故；
2、产品质量低劣，侵害消费者利益，可能导致企业巨额赔偿、形象受损，甚至破产；
3、环境保护投入不足，资源耗费大，造成环境污染或资源枯竭，可能导致企业巨额赔偿、缺乏发展后劲，甚至停业；
4、促进就业和员工权益保护不够，可能导致员工积极性受挫，影响企业发展和社会稳定。
社会责任——应对措施：
1、安全生产：
（1）建章建制，即用于监督管理控制。
（2）加大在人、财、物、技术等的投入。
（3）加强安全教育，增加员工安全意识。
（4）实施预警报告及在重大生产安全事故时立即启动的应急机制。
2、产品质量。
（1）规范生产流程，建立严格的产品质量控制和检验制度；
（2）妥善处理消费者对产品提出的投诉和建议或售后发现存在严重质量缺陷、隐患的产品质量问题。
3、环境保护与资源节约。
（1）提高员工的环境保护和资源节约意识，建立环境保护与资源节约制度，实现积极开发和使用节能产品，发展循环经济，降低污染物排放，提高资源综合利用效率；
（2）建立建立监督机制，在发生紧急、重大环境污染事件时，应当启动应急机制，包括及时报告和处理措施，并依法追究其相关责任。
4、促进就业，依法保护员工的合法权益。足额缴纳社会保险费、遵守法定的劳动时间、休息休假制度、维护员工的休息休假权。
5、重视产学研用结合、公益事业、慈善事业。
(2)法律风险是指企业在经营过程中因自身经营行为的不规范或者外部环境发生重大变化而造成的不利法律后果的可能性(或:法律风险就是基于法律的原因可能发生的危险及其他不良结果);合规风险是指因违反法律或监管要求而受到制裁、遭受金融损失以及因未能遵守所有适用法律、法规、行为准则或相关标准而给企业信誉带来的损失的可能性。
如果爱宝公司生产销售AB2202号婴儿车确实存在严重的质量问题，其合规风险表现在监管机关的行政处罚，重大财产损失和声誉损失;而法律风险则体现在爱宝公司对客户民事赔偿责任的承担。
【知识点】公司面对的风险种类
企业面对的主要风险可以分为两大类：外部风险和内部风险。外部风险主要包括政治风险、法律风险、社会文化风险、技术风险、自然环境风险、市场风险、产业风险等。内部风险主要包括：战略风险、操作风险、运营风险、财务风险等。
(一)外部风险
1.政治风险
(1)政治风险是指完全或部分由政府官员行使权力和政府组织的行为而产生的不确定性。
(2)政治风险常常分为：①外汇管制的规定;②进口配额和关税;③组织结构及要求最低持股比例;④限制向东道国的银行借款;⑤没收资产。
2.法律风险与合规风险
(1)定义：合规风险是指因违反法律或监管要求而受到制裁、遭受金融损失以及因未能遵守所有适用法律、法规、行为准则或相关标准而给企业信誉带来的损失的可能性。法律风险是指企业在经营过程中因自身经营行为的不规范或者外部法律环境发生重大变化而导致不利法律后果的可能性。
(2)类别：法律风险通常包括以下三方面：①法律环境因素，包括立法不完备、执法不公正等;②市场主体自身法律意识淡薄，在经营活动中不考虑法律因素等;③交易相对方的失信、违约或欺诈等。
(3)区别：合规风险侧重于行政责任和道德责任的承担，而法律风险则侧重于民事责任的承担。
3.社会文化风险
(1)定义：文化风险是指文化这一不确定性因素给企业经营活动带来的影响。
(2)类别：从文化风险成因来看，文化风险存在并作用于企业经营的更深领域，主要有以下方面：
①跨国经营活动引发的文化风险。跨国经营使企业面临东道国文化与母国文化的差异，这种文化的差异直接影响着管理的实践，构成经营中的文化风险。在一种特定文化环境中行之有效的管理方法，应用到另一种文化环境中，也许会产生截然相反的结果。
②企业并购活动引发的文化风险。并购活动导致企业双方文化的直接碰撞与交流。尤其对于跨国并购而言，面临组织文化与民族文化的双重风险。如果一个组织之中存在两种或两种以上的组织文化，对于任何一个成员来说，识别组织的目标都将是困难的;同样，在为达成组织目标而努力时,判断应当针对不同情景做出何种行为也会是困难的。
③组织内部因素引起的文化风险。组织文化的变革、组织员工队伍的多元化背景会导致个人层面的文化风险。广泛开展跨国跨地区的经济合作与往来，会导致组织内部的价值观念、经营思想与决策方式不断面临冲击、更新与交替，进而在组织内部引发多种文化的碰撞与交流。即使没有并购和跨国经营，企业也会面临组织文化 与地区文化、外来文化的交流问题以及组织文化的更新问题。
4.技术风险5.自然环境风险6.市场风险7.产业风险
(二)内部风险
1.战略风险
战略风险是指企业在战略管理过程中，由于内外部环境的复杂性和变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致企业整体性损失和战略目标无法实现的可能性及其损失。
我国《企业内部控制应用指引第2号——发展战略》，从企业制定与实施发展战略角度阐明企业战略风险具体体现在以下三个方面：
(1)缺乏明确的发展战略或发展战略实施不到位，可能导致企业盲目发展，难以形成竞争优势，丧失发展机遇和动力。
(2)发展战略过于激进，脱离企业实际能力或偏离主业，可能导致企业过度扩张，甚至经营失败。
(3)发展战略因主观原因频繁变动，可能导致资源浪费，甚至危及企业的生存和持续发展。
2.运营风险
(1)定义：运营风险是指企业在运营过程中，由于外部环境的复杂性和变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致的运营失败或使运营活动达不到预期的目标的可能性及其损失。
(2)运营风险至少要考虑以下几个方面：
①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险;
②企业新市场开发，市场营销策略(包括产品或服务定价与销售渠道，市场营销环境等)方面可能引发的风险;
③企业组织效能、管理现状、企业文化以及高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险;
④期货等衍生产品业务中发生失误带来的风险;
⑤质量、安全、环保、信息安全等管理中发生失误导致的风险;
⑥因企业内、外部人员的道德因素或业务控制系统失灵导致的风险;
⑦给企业造成损失的自然灾害风险;
⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。
3.操作风险 4.财务风险
(3)以风险基点为分类，与婴儿车生产和销售相关的风险管理成本包括预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本。
①预防成本。指爱宝公司为防止风险的发生采取各种措施花费的成本，以及因此而降低业务效率所造成的直接、间接损失。
②纠正成本。是指爱宝公司发现风险苗头而应对实施检查、追究、处置、复原所花费的成本费用。
③惩治成本。是指如果AB2202号婴儿车确实存在严重的质量问题，且对客户造成了现实危害，爱宝公司必须承担对其处理、处罚、整治而支付的成本。
④损失成本。是指风险发生对爱宝公司带来的直接的、间接的、有形的、无形的、经济的、社会的、短期的、长远的、现实的和潜在的经济损失。
知识点：风险管理成本与效益（掌握）
（一）风险管理的成本及其主要构成
1.以风险为基点的分类
预防成本、纠正成本、惩治成本、损失成本
2.以风险管理为基点的分类
进入成本、维持成本、评估成本、处置成本
1.以风险为基点的分类。
预防成本
指为了防止风险的发生，而在组织内部采取目标制定、跟踪监督、事项识别和应对防范措施所花费的成本费用，以及因此增加了控制和管理环节而降低了业务效率所造成的直接、间接损失。
纠正成本
指发现了风险苗头而对其实施检查、追究、处置、复原所花费的成本费用。是预防成本的追加和补充。
惩治成本
指当风险发生，且对组织内部和外部（包括对社会）造成了现实危害，因而对其进行处理、处罚、整治而支付的成本费用。
损失成本
风险发生后对企业带来的直接的、间接的、有形的、无形的、经济的、社会的、短期的、长远的、现实的和潜在的经济损失。
2.以风险管理为基点的分类
进入成本
是为建立风险管理能力而付出的代价。
主要是为了技术、工具，以及训练而发生的。
维持成本
是为了有效维持组织风险管理的能力，保持风险程序在最新状态而发生的成本。
例如，增补训练以保持和发展员工的技巧，以及配合最新发展及新途径以更新程序等费用。
评估成本
是在风险管理过程中对事项识别、风险评估发生的成本。
包括在风险辨识讨论会或访谈中所消耗的时间与资源、执行风险评估与分析、参加风险审查以及撰写风险报告等而付出的代价。
处置成本
涵盖执行风险管理计划的行动成本。
（二）公司风险管理的效益与成本分析
从构成风险管理成本的预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本来看，预防成本和纠正成本与惩治成本和损失成本相互之间呈反向运动。
4.(本小题8分)为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构——村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难;第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施，首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款(其他银行按6折抵押品价值发放贷款)，降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深入一线，**，发展新客户和维系老客户。此外，为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。
要求：
(1)运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。
(2)简要分析君盛银行实施的市场营销组合。
【答案】
(1)君盛银行面临的宏观环境有：
①政治和法律环境。为缓解中小企业融资难的问題，2007年银监会提出大力发展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平;出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。
②经济环境。政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银行面临的不利因素。
③社会和文化因素。村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。
④技术环境。适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导致了君盛银行不能更好地对客户提供服务，制约了经营业务的扩展。
知识点：PEST分析
一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，即
（1）政治和法律因素（political factors）
（2）经济因素（economical factors）
（3）社会和文化因素（socialfactors）
（4）技术因素（technological factors）
这4个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所有宏观环境分析也被称为PEST分析。
（一） 政治和法律环境
1、分析因素
分析因素
包含内容
政治环境分析
（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况。
（2）政府行为对企业的影响。
（3）执政党所持的态度和推行的基本政策以及政策的连续性和稳定性。
（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
法律环境分析
（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。
（2）国家司法机关和执法机关。
（3）企业的法律意识。
（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
2、政治和法律环境对企业战略影响的特点（重点）
政治和法律环境作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点：
特点
定义
（1）不可测性。
企业很难预测国家政治环境的变化。
（2）直接性。
国家政治环境直接影响企业的经营状况。
（3）不可逆转性。
政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。
（二）经济环境（重点）
含义
包括
社会经济结构
是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。
产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中，最重要的是产业结构。
经济发展水平
是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。
国内生产总值GDP、人均GDP、经济增长速度。
经济体制
是指国家经济组织的形式。
国家与企业、企业与企业、企业与经济部门之间的关系。
宏观经济政策
是指实现国家经济发展目标的战略与策略。
综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。
当前经济状况
（重点）
当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。
税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。
其他一般经济条件
其他一般经济条件和发展趋势对一个企业的成功也很重要。
工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策。
（三）社会和文化环境
人口因素
企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。
社会流动性
社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。
【提示】阶层转换+地区转换
消费心理
企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。
生活方式变化
生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。
文化传统
文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济话动的一个重要因素。
价值观
是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异。
（四）技术环境
技术环境对战略所产生的影响包括
（1）基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。
（2）新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。
（3）技术进步可创造竞争优势。
（4）技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。
（5）新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。
【提示】看给黑体字，一起理解。一个企业一定有自己的“基本技术”，不管技术水平如何；慢慢随着经营的积累以及环境的变化，会促进“技术进步”，随着大环境的变化及客户的需求，也会有“新技术”的产生。
【记忆】
基本技术：市场、客户分析。——大数据理念
技术进步：利，创造竞争优势；弊，现淘汰、缩寿命——有利有弊
新技术：市场对产品服务需求增加+环保、社会责任、可持续增长——递进关系（前者是新技术带来的基础好处，后者更高端，解决环保、社会责任，如果新技术够强悍，可以让企业更加具有可持续的经营和产品服务优势）。
(2)君盛银行实施的市场营销组合有：
①产品策略。君盛银行根据业务和风险特征，把客户分为小型企业、微型企业、农户个人三大类，并根据客户不同的需求设计了不同特点的贷款产品，实现产品差异化。
②促销策略。君盛银行针对村镇银行作为新生事物认可度不高的特点，加大媒体宣传 力度，达到广告促销的目标。同时君盛银行还采用人员推销的做法，银行的客户代表经常深入一线，**，发展新客户和维系老客户。
③分销策略。为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，加 大了分销渠道的建设，并与国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源
④价格策略，君盛银行的利率明显比民间借贷低，同时君盛银行实施了灵活的抵押品制度，客户可以按抵押品的全部价值发放贷款，而其他银行按6折抵押品价值发放贷款。
知识点：市场营销战略
（一）确定目标市场
1.市场细分：消费者市场细分；产业市场细分
2.目标市场选择：无差异市场营销；差异市场营销；集中市场营销。
3.市场定位
（二）设计市场营销组合：四个基本变量，即产品、促销、分销、价格
1.产品策略：产品组合策略；品牌与商标策略；产品开发策略。
2.促销策略：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销。
3.分销策略：直接分销、间接分销
4.价格策略：
定价目标：
定价策略：①产品差别定价法：细分市场、地点、产品的版本、时间、动态定价；
②产品上市定价法：渗透定价法、撇脂定价法。
6年前
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