【第三章&知识点6.1】市场营销战略（Marketing）{A.确定目标市场——目标市场策略 }
【知识点】市场营销战略（Marketing）
（一）确定目标市场——目标市场策略
1.市场细分（★★，掌握，客观题）
（补充概念，帮助理解）企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
（1）消费者市场细分的依据。（选择题考点）
地理细分+人口细分
心理细分+行为细分
| 地理细分 | 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场 |
| 人口细分 | 按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场 |
| 心理细分 | 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 |
| 行为细分 | 按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 |
【案例】某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。
（2）产业市场细分的依据。（选择题考点）
细分产业市场的变量有一些与细分消费者市场的变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等，此外，还包括：
①最终用户；②顾客规模；③其他变量。
2.目标市场选择（★★，掌握，客观题）
| 目标市场涵盖战略 | 含义 |
| 无差异市场营销 | 企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 |
| 差异市场营销 | 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 |
| 集中市场营销 | 指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额 |
【例】市场细分的例子——化妆品企业
·性别：男、女。
·年龄：<18；18—30；30-45；45<。
·职业：白领、蓝领。
·心理：追求时尚；中庸；保守。
按以上细分，可以划分为48（＝2×3×2×4）个子市场，假设剔除掉不具有可行的子市场后，还剩余36个子市场（比如年龄小于18岁又是白领又追求时尚的男士市场几乎不可能存在）。
选择以上三种战略时需要考虑五个方面的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。
3.市场定位（★，了解，客观题）
【主要方法】：
·根据属性和利益定位 —— 高露洁牙膏“我们的口号是没有蛀牙”
·根据价格和质量定位 —— 雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的”
·根据用途定位 —— 丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”
·根据使用者定位 —— 金利来“男人的世界”
·根据产品档次定位 —— 劳力士手表
·根据竞争局势定位 —— 七喜“非可乐的碳酸饮料”
·各种方法组合定位 —— 善存银片“中老年人专用的维生素”
【重新定位】——万宝路
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业重新定位后的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，以及在该子市场上销售价格能定多高等。
6年前